Según una encuesta, las empresas B2B quieren dejar de lado por ahora las grandes campañas de marketing. Otras conclusiones: las ferias tradicionales siguen siendo valiosas después de Covid, y cada vez más departamentos de marketing tienen que enfrentarse al employer branding.
Encuesta: panorama sombrío para el marketing B2B
Tras la Covid el gasto en actividades de marketing de las empresas del segmento B2B ha aumentado significativamente. El presupuesto global medio creció en torno a un 13% de 2021 a 2022. Pero las perspectivas para los próximos años están marcadas por una gran incertidumbre. Debido principalmente a los focos geopolíticos, los responsables de la toma de decisiones apenas pueden elaborar previsiones serias sobre las perspectivas económicas de sus empresas. En consecuencia, se actúa con cautela a la hora de planificar el presupuesto.
Como muestra la encuesta B2B-Marketing-Budgets 2022 (alemán) de la bundesverband industrie kommunikation (bvik), los expertos encuestados esperan recortes presupuestarios a corto plazo en 2023. Los proyectos de mayor envergadura, sobre todo, se dejarán de lado por el momento. Muchos de los participantes afirman que ya no pueden planificar campañas de marketing de forma fiable, y que se ha vuelto más difícil obtener los recursos necesarios y la disponibilidad de proveedores de servicios externos en comparación con los tiempos anteriores a Covid.
Sin embargo, sólo una pequeña parte del gasto global de las empresas puede ahorrarse en marketing. La proporción del gasto en publicidad y relaciones públicas asciende a poco menos de la mitad, por término medio, de la facturación global obtenida por las empresas industriales.
El profesor Dr. Hannes Huttelmaier, experto económico de la encuesta, se plantea las consecuencias a largo plazo de la crisis actual: "Covid, la agresiva guerra de Rusia contra Ucrania, la catástrofe climática y las tensiones mundiales están teniendo consecuencias drásticas en el orden mundial, la economía y todas nuestras vidas. Con este telón de fondo, la incertidumbre general crece masivamente junto con la presión real a la que se ven sometidas las empresas"
Las ferias y eventos presenciales recuperan su importancia
La encuesta también permitió conocer la distribución del presupuesto de marketing en el segmento B2B. La importancia de las ferias comerciales presenciales es claramente alta, que vuelven a celebrarse en mayor número en 2022 tras la pausa de Covid. Mientras que en 2021 el 41% del gasto se destinó a eventos en formato online, en 2022 sólo se invertirá en ellos el 16%, aunque los costes de las ferias online y eventos similares son comparativamente bajos. Esto demuestra que el contacto personal directo en el segmento de clientes empresariales no puede ser sustituido uno a uno por formatos digitales. En 2022, un total del 76% del presupuesto para ferias y eventos se invirtió en apariciones en directo in situ.
El porcentaje del presupuesto de marketing externo destinado a otras medidas y canales se mantiene prácticamente estable en comparación con las encuestas anteriores. Las principales tareas del Marketing B2B son, además de las ferias y eventos, el marketing online, la publicidad y el liderazgo de marca, según la encuesta. El número de empleados, también, en el área de marketing y comunicación apenas ha variado en comparación con años anteriores.
La marca del empleador es cada vez más relevante
Cabe destacar el desarrollo que se está produciendo en el ámbito del employer branding, que muestra la propia fuerza de la empresa como empleador. En 2021, sólo un tercio de los encuestados afirmaba que esta era una tarea del departamento de marketing; en 2022, esta cifra ha aumentado hasta casi dos tercios. Parece, por tanto, que el employer branding ha cobrado mucha más relevancia, así como convencer a los especialistas del atractivo de una empresa. En línea con esto está el hecho de que la importancia del departamento de marketing ha crecido en las empresas de los participantes en la encuesta.
Sin embargo, sólo se ha reservado una media del 6% del presupuesto de marketing para campañas de employer branding, porcentaje que sin duda aumentará en el futuro. Según bvik, en la batalla por conseguir empleados adecuados será decisiva la ruptura de los silos de marketing, RRHH y gestión.
