El patrocinio, como forma de buena publicidad, es una herramienta de marketing polifacética. Y para asegurarse de que llega a su grupo objetivo B2B, necesita los objetivos correctos y las estrategias adecuadas para su empresa. En esta guía encontrará más información al respecto.
B2B y B2C: similitudes y diferencias en los motivos del patrocinio
El patrocinio es una de las diversas disciplinas del marketing y consiste en un intercambio comercial entre dos socios. Uno da al otro dinero, bienes o servicios, y el otro le devuelve el favor. Esto significa que los patrocinadores -generalmente empresas- no se limitan a regalar algo, sino que consideran su apoyo como una inversión. Y esto debería dar sus frutos:
- Mayor atención del público
- Mayor conocimiento de la marca
- Una mejor imagen
En comparación con la publicidad estándar, el patrocinio no se centra en fomentar las ventas de forma inmediata, aunque este debería ser naturalmente el efecto a largo plazo de esta forma de marketing. En este caso, se trata principalmente de conseguir que la gente tenga una imagen positiva de los patrocinadores y que los productos o servicios de la empresa estén en su mente. Esto puede lograrse, por ejemplo, con una transferencia de imagen del patrocinado al patrocinador.
Este objetivo se persigue tanto en el segmento B2C como en el B2B. Sin embargo, hay una diferencia entre ambos: el grupo objetivo, mucho más afinado en el negocio B2B. En este caso, el patrocinio sirve principalmente para ..
- ... crear un vínculo intenso y directo con el cliente.
- ... posicionar al socio como alguien con gran competencia.
El patrocinio B2B requiere una estrategia adecuada
Los productos B2B suelen ser caros y más complejos que los destinados a los consumidores finales. Por eso, aspectos como la confianza y la credibilidad desempeñan un papel tan importante entre las empresas. Aquellos que pueden establecerse como un socio creíble a largo plazo en esta profesión tienen una enorme ventaja sobre la competencia. El patrocinio puede ayudar a realizar una contribución eficaz, siempre que se establezca estratégicamente de forma que tenga sentido.
Una pregunta decisiva a este respecto es: ¿qué o a quién quiero patrocinar? La respuesta depende en gran medida del grupo destinatario, por un lado, y de la imagen que el patrocinador quiera transmitir, por otro. El patrocinador tiene, entre otras, las siguientes opciones:
- El patrocinio deportivo es una de las disciplinas más conocidas. Muchas empresas utilizan este tipo de patrocinio para parecer dinámicas y activas. Se basan en la transferencia de imagen de un club deportivo aficionado o profesional o de atletas individuales, así como de (grandes) acontecimientos deportivos.
- El patrocinio de las artes y la cultura se dirige a un grupo objetivo más bien intelectual. Las empresas que apoyan el teatro, el cine, la música o las bellas artes se mencionan en los folletos del programa o en eventos, ya sean locales o internacionales.
- El patrocinio social y medioambiental puede beneficiar a organizaciones sin ánimo de lucro. Con el apoyo a proyectos, organizaciones y personas individuales por una buena causa, el patrocinador muestra la importancia de los problemas sociales y sus soluciones. El patrocinio de la salud y la ciencia puede tener un efecto similar.
„En comparación con la publicidad estándar, el patrocinio no se centra en el fomento inmediato de las ventas, aunque éste debería ser naturalmente el efecto a largo plazo de esta forma de marketing.“
Cómo aprovechar el patrocinio en el segmento B2B
La mención de una empresa o una marca es un factor importante en el patrocinio. Sin embargo, el patrocinio puede utilizarse de otra forma o intensificarse. Por ejemplo, los eventos ofrecen a los patrocinadores la posibilidad de invitar a sus socios comerciales a lugares exclusivos. Aquí es donde entra en juego la idea de los "asientos de hospitalidad". Esto le permite entablar conversaciones personales con los socios comerciales y/o presentarles sus productos y servicios.
El patrocinio también puede extenderse al ámbito digital. Las empresas pueden difundir sus actividades a través de canales como boletines informativos y redes sociales.
Una cosa está clara: el patrocinio es un maratón de marketing, ya que, a diferencia de la publicidad tradicional de productos, no consigue un éxito a corto plazo. Por el contrario, su efecto se desarrolla a medio y largo plazo. Muy en línea con el proverbio "El goteo constante desgasta una piedra", debería establecerse de forma permanente en el marketing mix.
Además de persistencia, el patrocinio requiere un seguimiento de su éxito. Y esto, a su vez, requiere objetivos mensurables y fijos identificados de antemano. Estos podrían ser:
- El número de menciones en los medios de comunicación
- Aumento de la notoriedad
- Aumento de las ventas
- Captación de nuevos clientes
- La satisfacción de los empleados
En función de su finalidad, el patrocinio puede controlarse en cifras o mediante encuestas. Las herramientas para ello son, entre otras, los análisis de grupos objetivo, el seguimiento cualitativo y cuantitativo de los medios de comunicación o la medición de las emociones. Sin embargo, no siempre es fácil o posible tener una visión aislada del efecto del patrocinio.
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