Las empresas B2B han tenido que cambiar su estrategia de ventas este año debido a la corona. Pero la marca no tiene por qué sufrir a causa del inevitable parón de las ferias y otros eventos físicos, según dos expertos en marketing.
Dennis Güth (DG) y Gunnar Schnarchendorff (GS), de la agencia B2B wob AG, nos revelan en una entrevista qué necesitan hoy las marcas B2B para diferenciarse de la competencia y generar experiencias únicas.
Sr. Güth y Sr. Schnarchendorff, una primera pregunta muy general para ustedes: ¿qué diferencia a una marca B2B de una marca B2C en cuanto a cómo se construye la marca?
GS: Las marcas B2B no se encuentran en los estantes de las tiendas y, por tanto, no pueden hablar por sí mismas. Y en el ámbito de los clientes empresariales, por lo general no se ofrece un solo producto o servicio, sino una relación integral con una empresa. En esto debe centrarse la construcción de la marca. Al mismo tiempo, en el ámbito del B2B, la marca suele ser idéntica a la empresa, lo que suele ser diferente en el B2C.
¿Es tan importante para una marca B2B fuerte impulsar las ventas como para una marca B2C? ¿O son más importantes otros aspectos como el servicio al cliente?
GS: La cuestión que se plantea es hasta qué punto pueden separarse unas de otras hoy en día. Por supuesto, la afinidad de marca sigue sin desempeñar un papel tan importante en el segmento B2B en comparación con el B2C, pero el ámbito del cliente empresarial se ha puesto al día de forma masiva en los últimos años. También en este caso, las marcas se relacionarán con valores, acciones y un propósito en un grado cada vez mayor.
En una encuesta reciente, los responsables de la toma de decisiones B2B enumeraron una media de casi once temas diferentes que su marca debería representar especialmente. ¿No tendría más sentido centrarse en unos pocos, aunque relevantes, puntos de diferenciación?
GS: Sin duda. Las marcas B2B necesitan un posicionamiento claro, que sirva de base para lo que quieren representar. Once temas diferentes no dan en el clavo cuando se trata de tener una USP.
¿Cómo ha cambiado la digitalización el liderazgo de las marcas en el segmento B2B?
GS: La digitalización ha ampliado ampliamente los canales de comunicación más que cualquier otra cosa. En el pasado, las empresas tenían mucho más control sobre su propia marca. Pero hoy en día, gracias a las redes sociales, por ejemplo, donde se habla de una marca, esto ya no es tan así. A su vez, el conocimiento de la marca ha aumentado en general, lo que desempeña un papel importante a la hora de construir una marca.
„Las marcas B2B necesitan un posicionamiento claro, que sirva de base para lo que quieren representar.“
La palabra de moda "emociones" se oye cada vez más en el marketing B2B moderno. Durante muchos años en el pasado, el marketing puramente centrado en el producto parecía ser la medida de todas las cosas. Entonces, ¿qué necesitan realmente ahora las marcas B2B?
GS: Las emociones son cada vez más importantes, ya que los saltos de innovación en el segmento B2B son cada vez más pequeños, y los servicios o productos son reemplazables a una velocidad cada vez mayor. Y, al fin y al cabo, la decisión de un cliente a favor o en contra de una empresa se basa en factores emocionales. Esto se cuestionaba a menudo en el pasado, pero una decisión de compra en B2B es siempre una decisión de relación con una empresa, ya que el cliente normalmente tendrá contacto con sus empleados durante muchos años. Y, por supuesto, las emociones desempeñan un papel en este sentido.
Las emociones son un punto, pero ¿qué más necesitan las marcas B2B para generar experiencias únicas en tiempos como los actuales?
GS: Al final, yo como marca B2B debo ser capaz de cultivar una relación con el cliente, darle la oportunidad de crear vínculos con la empresa. Para lograrlo, una comunicación creíble, auténtica y coherente es tan importante como una postura clara con respecto a determinados temas. Al fin y al cabo, la mejor forma de fomentar una relación entre las personas y las empresas hoy en día es a través de la marca.
En una charla en los B2B Marketing Days, también habló de las experiencias virtuales de marca como medio de comunicación corporativa. ¿Puede explicarlo con más detalle?
DG: Los espacios virtuales son perfectamente adecuados para hacer de una marca una experiencia y escenificarla, sobre todo en tiempos como los actuales, con limitaciones debidas a la corona. Y aunque el año que viene vuelvan a ser posibles los eventos presenciales, no sé si todas las empresas y organizadores de eventos seguirán como siempre. Muchos se preguntarán si siquiera tiene sentido invertir cientos de miles de euros en una feria presencial. Los expositores pueden ahorrarse gastos de viaje, tasas de traslado, costes de electricidad y muchos otros puestos apostando por el formato digital. Y es que la vida real lo ha demostrado: estos puntos de encuentro digitales ahorran tiempo y dinero, los resultados se pueden medir y el grupo objetivo es mayor, ya que las distancias dejan de ser un factor importante. Lo mejor es que marketing, eventos, ventas e informática pueden aprovechar la ocasión para sentarse a la mesa y desarrollar juntos una estrategia de empresa más digital.
dennis Güth (izquierda) y Gunnar Schnarchendorff de la agencia B2B wob AG
¿Tiene algún ejemplo?
DG: Debido a la cancelación de drupe, la principal feria del sector de la impresión, desarrollamos un concepto digital para Heidelberger Druckmaschinen AG con el que la empresa pudo incluso ganar influencia internacional: la Heidelberg Innovation Week 2020. Dado que el público objetivo no conoce fronteras geográficas en el espacio virtual, contamos con participantes de más de 100 naciones, incluidas las Islas Fiyi. El usuario pudo elegir entre más de 300 comerciales antes y durante el evento y concertar citas en línea a través de una herramienta de reserva electrónica. Gracias a un seguimiento sin fisuras, Heidelberger Druckmaschinen AG pudo determinar a posteriori qué clientes potenciales y acuerdos comerciales fueron resultado directo del evento. La conclusión del cliente: un evento digital de este tipo es, como mínimo, tan eficaz como un evento offline, si no más, en lo que respecta a la generación de contactos.
¿Y hasta qué punto son los eventos virtuales un medio de comunicación interna?
DG: Hay grandes empresas que cerraron sus oficinas por completo en los tiempos del cierre corona y pusieron a todos sus empleados en home office. Y ahora llevan meses trabajando allí aislados, y la amenaza de que pierdan cualquier tipo de identificación con la empresa es real. Aquí también pueden ayudar los formatos digitales: hacer de la marca empleador una experiencia. Un ejemplo muy reciente: una fiesta de Navidad virtual. Naturalmente, no puede sustituir por completo a una fiesta física, pero sigue siendo una opción mucho mejor para fomentar el espíritu de equipo entre el personal y su conexión con la empresa que limitarse a enviar una tarjeta de Navidad o un pequeño regalo.
