Gamificación en el marketing B2B: opciones y ejemplos

Gamificación: Marketing B2B con conceptos lúdicos

Durante mucho tiempo, los clientes B2B fueron considerados socios comerciales interesados principalmente en los hechos. Pero esto ha cambiado: al fin y al cabo, los responsables de la toma de decisiones también son personas. Prueba de ello es que, debido a sus hábitos privados, su comportamiento profesional de compra e investigación se parece cada vez más al de la clientela B2C. A la hora de tomar decisiones, se dejan influir por sus sentimientos con más fuerza que nunca.

El marketing B2B moderno, por ejemplo, aprovecha esta circunstancia para provocar emociones con campañas y otras medidas. Y aquí es donde entra en juego la gamificación. Responde al deseo humano de jugar. A menudo se trata de proyectos que utilizan medios lúdicos en un contexto y con una finalidad que normalmente no tendrían nada que ver con un juego. La idea subyacente: un componente lúdico despierta un sentimiento personal de competición, incluso en lo que a primera vista puede considerarse un escenario inusual o inadecuado.

Esto se desencadena, por ejemplo, con pequeños ejercicios o rompecabezas en la página web de un producto que incitan a la ambición personal. En el mejor de los casos, los usuarios facilitan voluntariamente sus datos personales simplemente para poder jugar porque el reto les resulta divertido.

Cómo funciona la gamificación en el segmento B2B

El objetivo principal de la gamificación en el marketing B2B es la generación de leads. Estos deben estar interesados en un producto o servicio y, en última instancia, convertirse. Esto puede lograrse entre algunos proporcionando datos concretos e información árida. Pero a otros grupos objetivo se les puede conquistar más eficazmente con un elemento lúdico. Para el vendedor, por tanto, es importante utilizar la gamificación para captar la atención, transmitir una imagen positiva y fomentar un determinado comportamiento.

Esto permite utilizar la gamificación también en el marketing B2B para suscitar las actividades deseadas entre los usuarios. Las reglas del juego son esenciales para ello, ya que proporcionan el marco para canalizar el comportamiento de los visitantes ofreciéndoles opciones de acción, y para conducirles a la reacción deseada. Dependiendo de la intención o de la fase del proceso de toma de decisiones, puede tratarse de la simple recogida de datos o de la provisión de un incentivo para realizar una compra.

Dos ejemplos: cómo aprovechar los elementos lúdicos

La naturaleza innata del ser humano para jugar puede activarse de varias maneras. En términos de gamificación en el marketing B2B, se pueden considerar, entre otras, las siguientes opciones:

• Organizar competiciones: más rápido, más alto, más lejos: el lema olímpico puede trasladarse a la gamificación. Son posibles los retos que se centran en el factor tiempo o en la cantidad (por ejemplo, acumular puntos).
• Ofrezca rompecabezas: un quiz, un reto matemático o cualquier otra forma de ejercicio mental puede desencadenar el deseo de jugar. Lo ideal es que la solución esté relacionada con el producto correspondiente.
• Otorgar títulos: cuando los miembros de la comunidad destacan de forma especial (por ejemplo, mediante consejos o comentarios frecuentes), pueden alcanzar un determinado estatus. Por ejemplo, aquellos que publican un número especialmente elevado de posts bien valorados pueden ser nombrados expertos. Aquí es donde varios niveles jerárquicos pueden disparar la ambición.
• Ofrecer recompensas: el éxito de los modernos sistemas de reembolso (por ejemplo, Payback, Miles & More) es una prueba de la eficacia de la gamificación. Los clientes acumulan puntos con cada compra y se benefician de precios más bajos, productos especiales u otras recompensas. Este concepto también es adecuado para empresas del segmento B2B.

Dos ejemplos concretos de buenas prácticas demuestran cómo estos mecanismos y otros similares pueden llevarse a la práctica:

1. La empresa informática Oracle publicó el juego de apilamiento "Cloud Stacker" en su página de Facebook. Su objetivo es dar a conocer las soluciones en la nube. El éxito fue impresionante: el porcentaje de clics aumentó un 85% y los usuarios pasaron tres veces más tiempo con la publicidad de Oracle que antes.
2. Bayer AG combinó vídeos interactivos con elementos clásicos de los juegos de ordenador con el objetivo de sensibilizar a los propios empleados de la empresa sobre las normas de cumplimiento. Se trata de un concepto de juego serio que no sólo proporciona información en varios niveles y en varios idiomas, sino que también transmite el comportamiento adecuado en diferentes situaciones de cumplimiento.

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