La cuestión de la sostenibilidad se extiende también a aspectos sociales como la igualdad de género. En marketing, podemos lograrlo con una comunicación que incluya la perspectiva de género, entre otras cosas. Siga leyendo para saber qué hay que tener en cuenta en el sector B2B.
Comunicación con perspectiva de género: Definición
Los defensores del lenguaje inclusivo o consciente del género señalan que utilizar por defecto la forma masculina para referirse a las personas no representa la diversidad de género. En otras palabras, no tiene suficientemente en cuenta a las mujeres y a quienes se identifican con otros géneros.
El lenguaje inclusivo en materia de género pretende poner remedio a esta situación garantizando que todo el mundo utilice el lenguaje de una forma más consciente. Por suerte, el inglés no tiene un género gramatical como muchas otras lenguas. No tiene masculino ni femenino para los sustantivos, con la excepción de palabras como woman, boy, etcétera. Como tal, el lenguaje de género se entiende comúnmente como el lenguaje que tiene un sesgo hacia un sexo o género social en particular. Esto incluiría el uso de términos específicos de género para referirse a profesiones o personas, como 'hombre de negocios' o 'azafata', o el uso de pronombres masculinos (él, él, su) para referirse a personas en general, como 'un médico debe saber comunicarse con sus pacientes'.
Al escribir sobre personas en general, la Universidad de Oxford aconseja utilizar un lenguaje no sexista, como "el empleado", "ellos" y "sus" en lugar de "él" o "ella". Este estilo se adopta cada vez más en documentos escritos en todo el Reino Unido, pero también puede trasladarse a la palabra hablada. En el uso cotidiano, suele influir en la forma de referirse a las personas o de dirigirse a ellas. Cuando se habla de una persona en términos de "uno", o de alguien a quien no se conoce bien, la gente opta cada vez más por "ellos". Esto es lógico, ya que tendemos a decirlo de todos modos si no sabemos el género de alguien a quien nos referimos. Más información sobre el lenguaje inclusivo en materia de género a continuación.
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Lenguaje inclusivo en la comunicación B2B con los clientes: estado de la cuestión
El lenguaje no sexista es objeto de debate en el Reino Unido, con opiniones ampliamente favorables. Sin embargo, no siempre se practica tanto como se podría. Un estudio reciente de Instaprint, en el que se encuestó a 2.000 trabajadores británicos y se analizaron los datos sobre vacantes de Adzuna, reveló que la mayoría (96%) de los anuncios de empleo de las empresas del FTSE 100 utilizan un lenguaje sexista, a pesar de que más de la mitad (56%) de los empleados creen que su empresa tiene un enfoque neutro en cuanto al género en la contratación de personal. Los datos también muestran que es más frecuente que las personas crean que su lugar de trabajo está orientado a los hombres (16%) que a las mujeres (9%).
En respuesta a la encuesta, Paul Modley, Director de Diversidad, Equidad e Inclusión de Alexander Mann Solutions, comentó que "el lenguaje utilizado en cualquier comunicación tiene un impacto en la forma en que las personas se comprometen. La cuestión es relevante para una serie de grupos demográficos: La Generación Z responderá de forma diferente a los mensajes dirigidos a los Millennials" En general, los puntos de vista sobre los roles de género y el lenguaje inclusivo se han vuelto menos tradicionales en las últimas tres décadas, incluso entre las generaciones mayores.
Argumentos a favor del lenguaje inclusivo y argumentos en contra
Las empresas B2B se enfrentan a una difícil tarea ante la enorme disparidad de actitudes sobre esta cuestión. Al fin y al cabo, es probable que este abanico de opiniones se refleje en sus socios comerciales. Por ello, las empresas deberían centrarse en una comunicación que incluya la perspectiva de género. Al tomar la decisión de hacerlo, están enviando un mensaje de que son conscientes de las personas de fuera de su propio entorno.
Un anuncio de empleo que incluya la perspectiva de género puede resultar más atractivo para los jóvenes profesionales. Por otro lado, es probable que los clientes B2B más conservadores sean más reacios al lenguaje inclusivo en materia de género.
En última instancia, la actitud del grupo destinatario respectivo determinará si tiene sentido ajustar su estrategia de marketing en consecuencia. En otras palabras, no se trata en primer lugar de la actitud y la imagen que tenga la empresa de sí misma. Más bien se trata de que si la empresa defiende la igualdad de género y la diversidad tanto interna como públicamente, pero no lo hace en su propia comunicación, esto pronto suscita dudas en cuanto a su credibilidad.
Para evitarlo, las empresas deben posicionarse de forma clara y coherente sobre esta cuestión, tanto interna como externamente. Explicar los motivos de la decisión de forma transparente es vital, tanto para los propios empleados de la empresa como en las comunicaciones externas.
Utilizar correctamente el lenguaje inclusivo
Una de las críticas más frecuentes a la comunicación con perspectiva de género es que, supuestamente, puede dar lugar a un estilo de lenguaje engorroso o incómodo. En cuanto a los pronombres, hay quien sostiene que "ellos" es gramaticalmente incorrecto. Sin embargo, a menudo utilizamos "ellos" inconscientemente para referirnos a alguien cuyo género desconocemos. Y hay una buena razón para ello: el singular "they" forma parte del inglés desde hace siglos.
A la hora de escribir una carta o un correo electrónico, es mejor optar por "A quien corresponda" o "Estimado cliente", en lugar de fórmulas como "Estimado señor". Las empresas deben complementar la implantación de una comunicación que tenga en cuenta la perspectiva de género con una serie de medidas de apoyo. Esto ayuda a implicar a los trabajadores en el proceso y a convencerles de sus ventajas. El proceso debe llevarse a cabo de acuerdo con normas coherentes y vinculantes, sin perjuicio de la comprensibilidad del contenido. La implantación debe producirse en toda la empresa en una fecha concreta.
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