Un relanzamiento de marca es como una segunda oportunidad para las empresas B2B en crisis. Esta herramienta puede utilizarse para redefinir la empresa, llegar a nuevos grupos de clientes y contrarrestar la disminución de las ventas. Sin embargo, a menudo se trata de un acto de equilibrio que requiere una buena estrategia y experiencia.
Relanzamiento de marca para el segmento B2B: por qué puede tener sentido un nuevo comienzo
Una empresa debe estar en una situación desesperada antes de someterse a un relanzamiento de marca. Al fin y al cabo, un nuevo comienzo supone un enorme reto para todos los departamentos y niveles jerárquicos implicados. Y no es seguro que esta empresa obtenga los resultados deseados. Pero hay buenas razones para un nuevo posicionamiento en el mercado:
- Caída de las ventas y los beneficios, así como una pausa continua en los pedidos
- Retirada de clientes
- Cartera de productos antigua
- Competencia cada vez más fuerte y exitosa
Suelen ser señales de que el ciclo de una marca está llegando a su fin. Y cuando estos signos se manifiestan, es hora de tomar contramedidas. Una herramienta adecuada para ello puede ser un relanzamiento de marca. Cuando se hace bien, puede dar lugar a
- Más atención mediática
- Una imagen moderna
- Una cartera de productos actualizada
- Un reajuste estratégico
En resumen, un relanzamiento de marca puede reanimar un producto moribundo o incluso toda una empresa.
Estrategia para relanzar con éxito una marca
El punto de partida de un nuevo comienzo prometedor es una estrategia adecuada. Para desarrollarla, lo mejor es empezar con un análisis exhaustivo y honesto de los factores internos y externos. Entre ellos se incluyen:
- Entorno de mercado
- Grupo objetivo B2B
- Pronóstico de ventas
- Canales de comunicación
- Desarrollos tecnológicos
Al final, se trata de hacer un balance despiadado de la situación actual y sus causas, por un lado; y por otro, de los objetivos deseados para la reorganización de la marca y cómo pueden alcanzarse. No existe una receta estándar. Pero suelen ser útiles los siguientes enfoques y medidas:
- Reelaboración del producto y sus vías de venta
- Rediseño del logotipo o del diseño corporativo
- Integración de nuevos procedimientos y procesos en la empresa
- Adaptación de la impresión o la imagen de marca de la empresa
- Optimización de la comunicación y captación de clientes a través de canales digitales
Importante: Cuanto más clara sea la estrategia, más fácil será comunicar el reinicio. Por eso tiene sentido implicar a los departamentos de marketing en esta fase inicial. Esto permite, por ejemplo, desarrollar medidas de apoyo a las relaciones públicas y ponerlas en marcha más adelante según sea necesario.
Riesgos asociados al relanzamiento de una marca
Un relanzamiento con éxito no sólo requiere una estrategia a medida, sino también experiencia en la tarea. Por eso, las empresas con pocos conocimientos previos deben comprobar si lo mejor es trabajar con una agencia especializada. De lo contrario, esta ambiciosa empresa puede fracasar fácilmente. Los principales riesgos de un relanzamiento de marca son:
- Decidir demasiado tarde emprender un nuevo comienzo
- Realización incoherente y vacilante de la estrategia
- Inversión financiera demasiado escasa
- Comunicación inadecuada con el grupo objetivo
- Clientes habituales descontentos por la reorganización
- Captación insuficiente de nuevos clientes
Ejemplos de relanzamiento de marcas
No hay garantías de que el relanzamiento de una marca B2B tenga éxito, pero sí hay algunos ejemplos de proyectos de relanzamiento de marca que han tenido éxito. He aquí dos empresas alemanas como ejemplos de cómo se puede refrescar y reestructurar una marca.
ZAE-AntriebsSysteme ..
... celebró el centenario de la empresa en 2019. El aniversario se aprovechó para relanzar la marca, basándose en un análisis preciso del entorno de mercado del sector. La medida dio lugar a una imagen de marca actualizada, que incluye un nuevo logotipo y un nuevo lenguaje visual. Al mismo tiempo, se optimizó y desarrolló el sitio web para convertirlo en un canal integral de contacto con la marca y las ventas.
Engelbert Strauss ..
... está especializada en vestuario laboral y necesidades de ropa industrial. A pesar de las buenas cifras, la empresa familiar decidió emprender un relanzamiento de la marca, incluyendo una nueva línea de productos. El objetivo: pulir la imagen polvorienta de la marca y posicionar la marca propia con más fuerza en el mercado. La empresa lo consiguió paso a paso. Además de la nueva tecnología de fabricación controlada por robots, las salas de venta de estilo moderno y la publicidad intensiva y específica para cada grupo destinatario contribuyeron notablemente a lograrlo. Los propios tejidos se reelaboraron y diseñaron para estar más a la moda, sin comprometer su funcionalidad. Hoy en día, la ropa Strauss también se lleva en el ámbito privado al aire libre. Esto nunca habría sido posible sin el apoyo de medidas de marketing consistentes en la comunicación adecuada para el grupo destinatario.
