El marketing de eventos B2B bien hecho hace que una marca o una oferta sea más conocida o más popular. Y esto puede conseguirse de un modo más sostenible que las medidas publicitarias convencionales. Para tener éxito, tiene sentido una cierta preparación estratégica. Esta guía muestra lo que los responsables de la toma de decisiones y los planificadores deben tener en cuenta.
Objetivo del marketing de eventos
La publicidad está en todas partes. Los departamentos de marketing de las empresas emiten y publican cada día infinidad de anuncios y clips en todos los canales analógicos y digitales. Esto hace que sea difícil destacar entre la multitud. Pero no es imposible. Un medio eficaz de captar más atención es el marketing de eventos. Cuando se realiza bien, consigue un objetivo importante: hacer que el grupo objetivo B2B se interese por una marca, un producto o un servicio.
En términos generales, el marketing de eventos consiste en un evento adaptado a su uso previsto. Las empresas pueden realizar este tipo de eventos por su cuenta o recurrir a los servicios de terceros. Entre los lugares potenciales se incluyen:
- Ferias comerciales
- Reuniones sectoriales
- Charlas
- Conferencias
No importa si se trata de eventos offline, online o híbridos.
Factores de éxito en el marketing de eventos B2B
El reto: el marketing de eventos es publicidad, pero no puede dar a los participantes la impresión de ser publicidad. Por eso se necesita un concepto que se dirija al grupo objetivo B2B de forma directa y entretenida. Al mismo tiempo, debe satisfacer los siguientes requisitos:
- Desencadenar emociones
- Comunicar información
- Fomentar el contacto personal
- Generar clientes potenciales
- Vincular a los clientes habituales
Que el evento sea un éxito o no depende siempre de la empresa que lo organiza, de su objetivo concreto y de su clientela. Sin embargo, el marketing de eventos necesita siempre una conexión lógica con los productos o servicios que constituyen el núcleo del evento B2B. Los proyectos creativos y demasiado ambiciosos pueden perder rápidamente de vista el objetivo y, por lo tanto, su finalidad.
Estos son los factores más importantes del éxito en el marketing de eventos B2B:
- El mensaje: Detrás de cada evento debe haber una declaración clara que se formule como pensamiento clave y se transporte de dentro hacia fuera en cada fase del proyecto. Como mensaje principal, tiene que destacar de forma visible y clara lo excepcional del evento. Y hacerlo ante todo pensando en los participantes. El propósito de la empresa que organiza el acto puede no desempeñar un papel obvio y debe permanecer entre bastidores.
- La comunicación: Para conseguir la mayor participación posible, es importante anunciar el evento con antelación. Esto es posible a través de las redes sociales, el correo electrónico, el sitio web de la empresa o una página de aterrizaje dedicada al evento. En este caso, el marketing de contenidos específico puede servir de gran apoyo. Por ejemplo, en forma de programas y agendas, de listas de socios, patrocinadores y ponentes, de encuestas sobre temas y de libros blancos y artículos de blog, todos ellos publicados para su consulta pública. Una vez celebrado el evento, tiene sentido ofrecer vídeos de apoyo (retransmisiones en directo) y un resumen posterior o actividades de seguimiento como seminarios web.
- Seguimiento del evento: ¿Cómo ha ido el evento? Los eventos offline y online generan una enorme cantidad de datos, cuyo análisis puede aportar información importante. Esto requiere una preparación estratégica previa. Se trata de definir objetivos mensurables y determinar los valores de referencia antes del evento para poder compararlos más adelante. Esto puede conseguirse mediante encuestas o cifras sobre el número de invitaciones, inscripciones y visitas reales al evento.
Marketing de eventos: ejemplos de éxito
Los eventos navideños de Coca-Cola han alcanzado un estatus de culto. Todos los años, en vísperas de Navidad, el fabricante de bebidas estadounidense envía por todo el país camiones decorados con esmero. En cada parada, el equipo de marketing de la empresa monta una especie de mercadillo navideño y ofrece promociones para atraer al público. Entre ellas, bebidas gratis, paseos virtuales en trineo, fotos de los visitantes en una bola de nieve gigante y una visita a Papá Noel. Al mismo tiempo, se transmiten emociones positivas a los invitados, que (subconscientemente) asocian con la marca.
Coca-Cola apoya su marketing de eventos con anuncios de televisión y marketing por correo electrónico, así como a través de las redes sociales. El resultado es una serie de eventos que cargan emocionalmente el producto de forma ideal y se acompañan de los medios de comunicación, que entretienen (a toda la familia) y comunican un mensaje claro y positivo. Esto lo convierte en el modelo perfecto también para el marketing B2B.
