Encuesta: las pequeñas y medianas empresas B2B descuidan su imagen de marca

Las empresas industriales infravaloran el potencial de sus marcas

Al parecer, las pequeñas y medianas empresas (PYME) alemanas del segmento B2B no están haciendo lo suficiente por su imagen de marca. Así se desprende del último dossier "Late in Germany" (alemán) de la consultora McKinsey y la agencia creativa Jung von Matt (JvM). Las PYME apuestan en muchos casos por Alemania como origen de sus productos, aunque las ofertas de EE.UU. y Asia son igual de innovadoras y rentables, lo que está endureciendo la competencia. Según los autores de la encuesta, las empresas alemanas tienen que mostrar mucho más compromiso a la hora de hacer destacar su propia marca.

El informe muestra claramente que los responsables de las marcas B2B y los responsables de la toma de decisiones de las empresas industriales tienen puntos de vista diferentes sobre hacia dónde pueden llevar a la empresa las relaciones de marca. Desde la perspectiva de los fabricantes alemanes, las marcas fuertes captan más atención e interés, pero son secundarias cuando se trata de cerrar el trato. Por ejemplo, en las empresas industriales alemanas sigue reinando el mito de la decisión de compra basada exclusivamente en hechos. Como, en teoría, los compradores profesionales no pueden esperar ninguna ventaja personal de su compra, pueden tomar una decisión puramente racional. Por eso, la calidad del producto, el servicio, la fiabilidad y el precio son más importantes, según ellos. El liderazgo de marca es, por tanto, un tema de actualidad entre algo menos de una quinta parte de las empresas encuestadas.

Sin embargo, los estudios de comportamiento han demostrado que la mitad de las compras profesionales se realizan de forma intuitiva. Cuando se reduce la complejidad, se percibe intuitivamente que la marca promete alta calidad, buena reputación y tranquilidad, un enfoque que también es un criterio de compra enormemente importante para las empresas B2B. Esto convierte a la marca para los compradores de empresas industriales en un motor central de las licitaciones y del primer pedido.

Por qué es tan importante construir una marca

Las marcas fuertes consiguen hasta un 20% más de beneficios que las débiles. Una marca conocida genera confianza y permite que los productos y servicios parezcan más dignos de inversión. También los responsables de la toma de decisiones B2B muestran en muchos casos una gran fidelidad hacia las marcas. En el segmento B2B, las relaciones personales, la confianza, la credibilidad y la experiencia ocupan el primer lugar. En este caso, las marcas funcionan como un ancla para los clientes, reduciendo la oferta, a menudo muy compleja, y simplificando la decisión de compra.

Mientras que los bienes de consumo se centran en destacar entre la multitud de productos casi idénticos gracias a una marca fuerte, la fuerza de la conciencia de marca va en una dirección diferente en el segmento B2B, a menudo menos competitivo. Aquí se trata principalmente de ganar confianza y valor de reconocimiento para la empresa, y crear así tranquilidad (percibida) para la decisión de inversión. Una marca fuerte ofrece la oportunidad de agrupar las ventajas competitivas diferenciadoras en un "buen nombre" y de anclarlo en los corazones y las mentes del grupo objetivo a largo plazo.

Dentro de la empresa, la marca favorece la motivación y el trabajo en equipo entre los compañeros y crea sinergias entre las distintas unidades de negocio. También aumenta la aceptación de decisiones difíciles. En el proceso, la marca sirve de principio rector en el que se basa todo lo demás. Formula la visión y la misión de la empresa.

Soluciones: lo que las empresas B2B deberían cambiar

Aunque en el pasado bastó con centrarse en la etiqueta "Made in Germany", en combinación con productos excelentes, para destacar entre la competencia mundial, en el futuro puede que no sea suficiente para hacerse con un trozo del pastel. Según el citado dossier, los efectos de los mandatos pandémicos, el cambio mundial de valores, la digitalización y la hipercompetencia están dando lugar a una configuración totalmente nueva del mercado. Si no invierten en sus marcas, las empresas B2B alemanas se verán estampadas con la etiqueta "Late in Germany".

Para evitarlo, los autores de la encuesta recomiendan cinco pasos para reforzar la propia marca a largo plazo:

• Encuesta a los clientes: La recopilación anónima de información entre clientes actuales, antiguos y potenciales ayuda a conocer mejor al cliente. En este caso, es importante averiguar por qué determinados servicios no se aprovechan o han dejado de aprovecharse y cuáles son las razones de los clientes para ello.
• Encuesta a los empleados: Una marca fuerte ayuda a posicionar a la empresa en la batalla por el talento y los especialistas. Saber lo que piensan los propios empleados suele ser esclarecedor: ¿qué tiene de especial la empresa? ¿Cómo puede la empresa ganar puntos y dónde necesita mejorar? ¿Qué perspectivas tienen los empleados? Todas estas ideas contribuyen a convertirse en una marca (de empleador) fuerte.
• Filosofía de la empresa: Los responsables deben aclarar qué representa su empresa. Al final, una marca fuerte siempre se basa en una idea clara de dónde está la empresa y adónde quiere llegar.
• Relaciones de marca: En las empresas B2B alemanas, las relaciones de marca, en comparación con el segmento B2C, siguen estando profundamente infrafinanciadas. Los nuevos presupuestos ayudan no sólo a reforzar las relaciones de marca dentro de la empresa, sino también a conseguir apoyo del exterior. Los expertos externos ven la marca desde una perspectiva diferente, más bien neutral, y gracias a su especial competencia, dan nuevos impulsos al proceso de construcción de la marca.
• Visión de marca: Esta visión debe servir como principio rector de lo que la empresa debe aspirar a conseguir con su conciencia de marca. Es importante definir objetivos alcanzables más pequeños a lo largo del camino.