Hasta la fecha, el mercado de la publicidad digital se ha basado en gran medida en las cookies de terceros, con el objetivo de identificar a los usuarios y mostrar anuncios personalizados. Sin embargo, estas cookies están siendo cuestionadas debido a la normativa de protección de datos. Por ello, Google propone como alternativa los llamados Trust Tokens.
Foto: Rajeshwar Bachu/Unsplash
Vanessa Krause explica en una entrevista en qué consisten, qué consecuencias tienen los banners de cookies para los anunciantes y cuáles son las perspectivas del mercado de la publicidad digital. Es responsable de Optimización de la Tasa de Conversión en web-netz GmbH. El análisis de sitios web y de su rendimiento mediante herramientas de seguimiento forma parte de su trabajo diario.
Sra. Krause, las cookies de terceros están en vías de desaparición, principalmente debido a la normativa sobre protección de datos. ¿Por qué necesitan los anunciantes este tipo de cookies?
Las cookies de terceros son importantes en la publicidad digital principalmente para fines de remarketing, también conocido como retargeting. Cuando usted ve un producto en un sitio web, luego ve ese producto u otros similares en otros sitios web en forma de anuncios. Este enfoque de la publicidad centrado en los grupos destinatarios es el resultado de la información que almacenan las cookies de terceros. Esto conduce a mayores índices de clics y, en última instancia, puede resultar en más compras.
¿Qué datos recogen las cookies de terceros y por qué es controvertido este proceso?
Lo que es muy controvertido es la recopilación de todos los datos personales, como nombres o direcciones de correo electrónico, que luego permiten sacar conclusiones claras sobre el usuario. En Alemania, sin embargo, la protección de datos es especialmente estricta, lo que significa que los datos personales detallados no pueden recopilarse en ningún caso en las herramientas de análisis web. La captura de datos seudonimizados, por ejemplo direcciones IP, está en el punto de mira. Al fin y al cabo, también en este caso los anunciantes pueden identificar a los usuarios en varios sitios web.
Pero desde hace algún tiempo, los banners de cookies aparecen normalmente en sitios web para los que el usuario ha aceptado activamente el uso de cookies. ¿No es esto suficiente?
Sí y no. Por un lado, tiene razón. De acuerdo con la normativa actual, todo operador de sitios web en Alemania que capte datos de cualquier forma, utiliza un banner de cookies y ofrece al usuario la posibilidad de no permitir el uso de cookies de terceros. Sólo las cookies esenciales, es decir, las técnicamente necesarias, no se ven afectadas por esto. Estas cookies almacenan, por ejemplo, datos de inicio de sesión o información sobre la cesta de la compra. Por otra parte, varios sitios web no muestran ningún banner de cookies, aunque esto no se ajuste a la normativa desde hace unos meses. Es más, los banners de cookies no son obligatorios en todos los países. Por esta razón, en los sitios web internacionales, los usuarios no tienen la opción de no permitirlo.
„Además, los banners de cookies no son obligatorios en todos los países. Por esta razón, en los sitios web internacionales, los usuarios no tienen la opción de no permitirlo.“
¿Cuántos usuarios toman realmente la decisión de no permitir el uso de cookies? ¿En qué medida afecta esto al marketing publicitario?
Esto depende en gran medida de cada sitio web. En el ámbito del B2C, es más probable que los usuarios acepten las cookies cuando sienten una fuerte conexión con la marca. En los sitios web de clubes de fútbol, por ejemplo, son muy pocos los usuarios que hacen uso de la opción de rechazar el uso de cookies. En el segmento B2B, este comportamiento es similar en muchos aspectos. Especialmente cuando se trata de vendedores especializados que no tienen muchos competidores, la tasa de aceptación de las cookies es alta.
A principios de agosto, Google anunció que los llamados Trust Tokens se convertirán en una alternativa a las cookies de terceros, ya que cumplen con la protección de datos. ¿De qué se trata y puede realmente convertirse en la norma?
Cuando hablamos de un token, nos referimos siempre a una serie de caracteres formados por dígitos y letras, que en última instancia pueden atribuirse a un usuario. A diferencia de las cookies de terceros, en este caso no se almacenan identificadores claros. Cada usuario recibe el mismo token, de modo que esta persona ya no puede ser identificada en todo Internet. Estos tokens de confianza, sin embargo, son sólo un componente dentro de una iniciativa más amplia con el nombre de Privacy Sandbox, que Google quiere implantar en su navegador Chrome para el año 2022. Esta solución contiene varias tecnologías que, en última instancia, pretenden reproducir la función de una cookie de terceros de una manera que se ajuste a la protección de datos. Un ejemplo: Debería ser posible crear grupos objetivo de publicidad, pero dentro de estos grupos objetivo ya no es posible extraer usuarios individuales.
Vanessa Krause es Directora de Optimización de la Tasa de Conversión en web-netz GmbH
¿Cómo cambiará el mercado de la publicidad digital en los próximos años?
A la hora de captar datos, los anunciantes ya están limitados por los banners de cookies y el bloqueo por parte de los navegadores individuales. Safari de Apple o Firefox de Mozilla bloquean todas las cookies de terceros como norma general con el objetivo de garantizar mejor la protección de la privacidad. Pero no creo que el mercado de la publicidad digital caiga en picado en el futuro. Esto se debe a que Google, como principal actor, se financia principalmente con la publicidad. En otras palabras, la empresa hará todo lo posible para garantizar que los anunciantes puedan seguir obteniendo información para mostrar anuncios relevantes. De lo contrario, Google se estaría disparando en el pie. Creo que Trust Tokens y toda la solución de Google pueden convertirse en el estándar y, como resultado, Mozilla y Apple se subirán al carro.
