En su antigua base de datos de clientes dormita un considerable potencial de ventas y beneficios. Descubra cómo identificar a los clientes rentables, analizar sus motivos de abandono y recuperarlos para su base de datos de clientes.
¿Por qué es tan importante la recuperación de clientes en el B2B?
El escaso número de clientes potenciales y el elevado volumen de compras por pedido hacen que la pérdida de un solo cliente sea especialmente dolorosa para las empresas B2B.
Y, sin embargo, la recuperación de clientes en marketing y ventas suele ser impopular, ya que se asocia a una sensación incómoda y degradante. Al fin y al cabo, estos clientes han decidido dar la espalda a la empresa por una razón: quizás no estaban satisfechos con la calidad de los productos, con el servicio o con el precio. Como es la naturaleza de la bestia, los antiguos clientes no son tan neutrales hacia la empresa como los nuevos, que aún no han tenido ninguna experiencia con ella. Por eso, muchos profesionales del marketing suelen invertir más energía en captar nuevos clientes, con mediocres promesas de éxito, que en recuperar a un cliente existente altamente rentable para la empresa que ha caído en la brecha.
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Pero esto es un error, como demuestra el estudio Customer Winback in the Business-to-Business Context del Instituto de Gestión Orientada al Mercado de la Universidad de Mannheim. Las posibilidades de reconquistar a un cliente perdido se sitúan entre el 20 y el 40%, mientras que las de captar a un cliente nuevo sólo rondan entre el 5 y el 20%. Y a pesar de que la competencia en el segmento B2B suele ser baja, en comparación con el segmento B2C, se considera que más de dos tercios de los clientes empresariales están a punto de abandonarlo.
Esto demuestra que para los vendedores B2B es extremadamente importante establecer un proceso de recuperación de clientes en la empresa.
Medidas preparatorias para la recuperación de clientes
No todos los clientes perdidos merecen que se intente reactivarlos. Por ejemplo, algunos no son especialmente rentables, y otros quizá ni siquiera sea posible recuperarlos porque la relación está completamente rota. Por ello, las empresas deben identificar a los clientes perdidos, clasificarlos y analizar las posibles razones de su marcha, todo ello antes de que la empresa pueda poner en marcha medidas para reconquistarlos. Una base de datos con datos de clientes bien conservados sirve perfectamente para este propósito.
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Identificar a los clientes según el método de puntuación
Para identificar a los clientes que hay que reactivar, resulta útil el método de puntuación. En una ilustración gráfica, se compara el atractivo del cliente desde el punto de vista empresarial con la probabilidad prevista de volver a captarlo. Los clientes más atractivos y con mayor probabilidad deben ser objeto de una atención intensiva con el objetivo de recuperarlos.
Análisis de los motivos de abandono
Si desea recuperar a un cliente perdido, debe averiguar por qué ha abandonado la empresa. Además de unos precios demasiado altos, hay muchas otras razones posibles para la pérdida de clientes: mala comunicación, falta de calidad o incluso una cadena de circunstancias desafortunadas que fueron decisivas para abandonar la empresa. También es importante analizar con precisión los motivos del abandono para tener un punto de partida que permita recuperar al cliente.
Según una encuesta realizada por Pitney Bowes en el sector B2B, las principales razones para cambiar de vendedor son:
- Un mal servicio al cliente y una entrega defectuosa de productos/servicios
- Comunicación inadecuada: desde preguntar por las necesidades del cliente hasta actualizar los productos y mantener el contacto
5 consejos para recuperar clientes en B2B
1. Reaccione lo antes posible. Los vendedores B2B deben adoptar medidas de recuperación del cliente cuando éste reduce el contacto, es decir, antes de que la relación se rompa por completo. En cuanto parezca que se acerca el final, o haya notado que el cliente lleva un tiempo sin pedir nada, es cuando debe actuar. Porque si el cliente ya ha firmado con un nuevo proveedor, las posibilidades de reactivación son mucho menores. Aunque no lo parezca a primera vista: muchos clientes siguen dispuestos a hablar incluso inmediatamente después de abandonar el barco.
2. Manténgase en contacto de forma ocasional incluso si un antiguo cliente ya ha encontrado otro proveedor. Envíele automáticamente noticias sobre su empresa. Sin embargo, preste atención a que la comunicación se ajuste a la ley: el destinatario debe aceptar explícitamente recibir correos electrónicos y otras formas de contacto.
3. Nunca recurra a proveedores de servicios externos para la recuperación de clientes; en su lugar, confíe únicamente en la comunicación de sus propios empleados. El empleado de ventas o el gestor de cuentas clave correspondiente debe ser la persona de contacto principal.
4. Anime a su equipo de ventas a comunicarse entre sí. Un análisis de clientes perdidos demostró que la falta de comunicación era decisiva a la hora de poner fin a una relación con un cliente. Por lo tanto, un equipo de ventas que se comunique internamente puede tener un impacto positivo a la hora de recuperar con éxito clientes B2B.
5. Las empresas B2B no tienen necesariamente que hacer muchas concesiones a nivel de producto o precio para recuperar clientes con éxito. Como muestra la encuesta sobre reconquista de clientes mencionada anteriormente, es muy importante integrar al cliente en el proceso de búsqueda de una solución, así como la transparencia de este proceso.
