Una base de datos de contactos bien mantenida es esencial para el éxito de una campaña. Por eso, una buena gestión de las direcciones se ha ganado un lugar prioritario en el marketing. Constituye la base para dirigirse directamente a los grupos y personas objetivo. Lea aquí cómo las empresas pueden gestionar las direcciones de forma eficaz.
Encuesta: muchas direcciones están obsoletas
Un marketing eficaz requiere una vía directa al grupo destinatario, y a menudo también a las empresas y a los responsables de la toma de decisiones. Esta es la razón por la que una buena gestión de direcciones (también para particulares) desempeña un papel importante en el impulso de las ventas directas. Sin embargo, hay muchas áreas en las que las empresas necesitan ponerse al día en este sentido. Así lo demuestra el Adress-Studie 2021 (alemán) de Deutsche Post Direkt. Según el estudio ...
- 14.el 7% de las direcciones de clientes no son válidas,
- 6.el 5% de las direcciones de clientes son erróneas, y
- 2.el 8% de las direcciones son dobles.
La razón principal de estos valores es el correo devuelto del tipo "No conocido en esta dirección", en un 8%, o que el destinatario ha fallecido.
La siguiente lista muestra qué sectores se ven afectados por el correo no entregado:
- Turismo (21%)
- Banca (13%)
- Comercio minorista (12,3%)
- Edición (12%)
- Seguros (11,4%)
Independientemente del sector, el Adress-Studie 2021 demuestra que existen importantes lagunas en las bases de datos de contactos de muchas empresas.
Por qué tiene sentido una gestión profesional de las direcciones
Una mala gestión de direcciones en el segmento B2B está desperdiciando mucho potencial de marketing. Esto puede deberse a pequeños detalles: la persona de contacto de una empresa puede ser simplemente la incorrecta, o los números de la dirección se han tecleado mal. Pero, a menudo, también se debe a la falta de información básica o actualizada sobre los contactos directos, como demuestran las principales razones de correo no entregado mencionadas anteriormente.
Por eso, el departamento de Marketing debe revisar su gestión de direcciones y profesionalizarla si es necesario. Tiene sentido, por ejemplo, cuando nos enfrentamos a los siguientes retos:
- Dirigirse a nuevos grupos objetivo
- Captar nuevos mercados de ventas
- Analizar los datos y estructuras de clientes existentes
Además, una buena gestión de direcciones es la clave de todo plan de campaña estratégico y táctico. Sin información fiable sobre los clientes, el ingrediente de marketing directo no tiene sentido. Esto provoca pérdidas por dispersión y reduce la tasa de éxito, también en términos de costes y beneficios.
El camino hacia una calidad óptima de las direcciones
Una gestión profesional de las direcciones siempre empieza por hacer balance. Esto significa recopilar y comprobar los datos de contacto existentes. Los aspectos en los que se basa son, en primer lugar, la relevancia, la exhaustividad, los contactos "muertos" o los dobles. Después, debe crearse una estructura uniforme de direcciones, que incluya rúbricas para los distintos conjuntos de datos, a fin de garantizar la transparencia y la comparabilidad. Es importante repetir con frecuencia estos pasos, con el objetivo de actualizar las direcciones.
Cuando se trata de conjuntos de datos más pequeños, un pequeño equipo puede mantenerlos. Pero tiene más sentido confiar en un software (apoyado por IA) para la gestión de direcciones para un gran número de direcciones. El cliente también puede utilizarlo en régimen de autoservicio. En este caso, la empresa permite a sus clientes acceder a sus propios datos de contacto y editarlos cuando sea necesario. Además, el programa de direcciones facilita el cumplimiento y la supervisión de los requisitos de protección de datos y las normas de cumplimiento internas.
Un efecto adicional de una buena gestión de direcciones: evita las devoluciones y libera al equipo de ventas en su trabajo diario de la carga de tener que responder a las reclamaciones de los clientes. Así, los empleados tienen más tiempo para sus tareas más importantes.
