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Key Performance Indicators im B2B-Marketing: Erfolg messbar machen!

Key Performance Indicators (KPIs) machen Erfolg messbar – auch im B2B-Marketing. Es gibt jedoch keine allgemeingültigen KPIs, passend für jedes Unternehmen und jede Maßnahme. Vielmehr müssen Key Performance Indicators individuell auf Unternehmens- und Marketingziele abgestimmt und entwickelt werden. Von welchen KPIs im B2B-Marketing reden wir überhaupt? Und welche KPIs eignen sich für welches Ziel? Hier erfahren Sie mehr! 

Definition von Key Performance Indicators

Key Performance Indicators sind Schlüsselkennzahlen, die die Leistung eines Unternehmens widerspiegeln. Unternehmen nutzen KPIs in vielen Bereichen, auch im Marketing. Hier dienen die Kennzahlen als Informationsbasis, zur Dokumentation, Steuerung und Planung, als Entscheidungsbasis, zum Aufzeigen und Beobachten von Entwicklungen sowie als Vergleichsbasis.

Welches Ziel verfolgt das Marketing?

Bevor ein Unternehmen seine Key Performance Indicators auswählt, muss klar sein, welches Ziel es mit seinem Marketing verfolgt. Möchte die Firma in erster Linie Interessenten gewinnen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Kunden werden (Lead-Generierung)? Oder soll die Anzahl der Bestellungen erhöht werden (Sales-Steigerung)? Vielleicht lautet das Ziel, dass die Nutzer sich verstärkt mit der Website des Unternehmens beschäftigen (Engagement-Steigerung). Oder stehen die klassischen Branding-Ziele im Mittelpunkt mit dem Wunsch, Markenbekanntheit aufzubauen und die Marke (klarer) zu positionieren?

Jedes Marketingziel erfordert Key Performance Indicators

Je nach Branche, Strategie und Zielen des Unternehmens ist es wichtig, die relevanten Key Performance Indicators herauszufiltern. Bei der Lead-Generierung beispielsweise sind Kennzahlen wie Newsletter-Anmeldungen oder Downloadraten von zur Verfügung gestelltem Content interessant. Möchten Sie wissen, wie sich der Sales-Bereich entwickelt, sollten Sie Key Performance Indicators wie Conversion-Anzahl und Conversion Rate im Blick haben. Sie möchten mehr Traffic auf Ihrer Website? Dann schauen Sie sich die durchschnittliche Verweildauer, die Absprungraten und die Page Impressions an. Viele Online-Tools ermöglichen das.

Diese Key Performance Indicators sollten Sie kennen

Traffic

Es ist wichtig, den laufenden Traffic auf Ihrer Website zu messen, ebenso wie den Traffic auf wichtigen Unterseiten. Legen Sie hierfür eine Basislinie für die aktuellen durchschnittlichen Besuche fest und messen Sie dann wöchentlich die Verkehrszahl anhand dieses Durchschnitts.

Time-on-Site

Time-on-Site ist die Zeitspanne, die ein Besucher auf Ihrer Website verbringt. Und ein wichtiger Indikator dafür, wie gut Ihre Inhalte bei der Zielgruppe ankommen. Darüber hinaus ist die Time-on-Site ein wichtiges SEO-Signal an Suchmaschinen: Je länger jemand auf Ihrer Website bleibt, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Inhalte wertvoll und hochwertig sind. Google belohnt solche Inhalte mit einem besseren Ranking.

Bounce Rate

Die Bounce Rate gibt an, wie viele der Besucher Ihrer Website nach dem Betrachten nur einer Seite „abspringen“. Auch dies ist ein KPI – nämlich dafür, dass Ihre Inhalte nicht besonders gut ankommen. Google straft eine hohe Bounce Rate ab und verschlechtert Ihr Ranking.

Pages per Session

Die Pages per Session sind sozusagen das Gegenteil der Bounce Rate. Diese KPI zeigt die durchschnittlich besuchten Seiten pro Sitzung im Durchschnitt an. So können Sie sehen, wie „tief“ ein Besucher in Ihre Website eintaucht. Google belohnt einen guten Pages-per-Session-Wert mit einem besseren Ranking.

Session Duration

Auch die Session Duration ist ein wichtiger Key Performance Indicator. Sie gibt an, wie lange sich ein Besucher durchschnittlich auf Ihrer Website aufhält. Als gut wertet Google eine Besuchsdauer von durchschnittlich zwei Minuten. Je höher die Session Duration, desto besser.

Conversion Rate

Die Conversion Rate (Umwandlungsrate) bemisst die Anzahl an Personen, die im Kaufprozess um eine Stufe vorangeschritten sind. Die Conversion Rate ist ein sehr wichtiger Key Performance Indicator, da sie den eigentlichen Werbeerfolg beziehungsweise die Effizienz einer Website zeigt.

Die Messung der Conversion Rate von Kontaktformularen ist eine der besten Möglichkeiten, die Akquisitionskosten zu senken und den Kundenstamm zu vergrößern: Ein potenzieller Kunde, der um Kontakt bittet, ist immens wertvoll!

Engagement Rate

Die Engagement Rate gibt die Zahl der Interaktionen wieder, die beispielsweise durch Social-Media-Content generiert wurden. Sie wird unter anderem von Faktoren wie User-Kommentaren, Likes und dem Teilen von Inhalten beeinflusst.

Gross Open Rate

Die Gross Open Rate misst, wie oft eine E-Mail-Nachricht geöffnet wurde. Es werden nicht nur die direkten Adressaten berücksichtigt, sondern auch alle Personen, die eine E-Mail nach ihrer Weiterleitung geöffnet haben.

Bei der Werbung in Suchmaschinen (SEA), und hier vor allem bei der Nutzung von Google Ads, sind Impressionen, Klicks, Klickraten und Conversions wichtige Key Performance Indicators. Die Impressionen geben beispielsweise an, wie oft eine Google-Anzeige auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine eingeblendet wurde. Die Klicks zeigen, wie oft eine Google-Ads-Anzeige angeklickt wurde. Die Klickrate (CTR) zeigt das Verhältnis von Klicks zu Impressionen. Die Conversion gibt an, wie oft eine gewünschte Handlung wie eine Registrierung oder ein Download ausgeführt wurde.

Fazit

Key Performance Indicators sind unerlässlich, um den Erfolg von Online-Marketing zu überprüfen. Mit der Hilfe der KPIs können Sie ermitteln, welche Maßnahmen erfolgreich waren und wo es Luft nach oben gibt. Allerdings müssen die Key Performance Indicators zu Ihren Marketingzielen passen. Als Unternehmen sollten Sie immer zuerst die Fragen stellen: Was will ich messen und warum? Und erst dann: Aus welchen Kennzahlen kann ich die entsprechenden Erkenntnisse ableiten?

 

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