El marketing orientado a objetivos se considera actualmente una de las principales tendencias. Cada vez más empresas se comprometen con un objetivo superior, o al menos lo comunican. Pero Nina Rieke, consultora estratégica y fundadora de whatsnextnow GmbH, nos explica por qué una determinada postura no es en realidad una tendencia y qué significa para las empresas adoptar una causa.
Su empresa es el cerebro de la red de estrategia centrada en el ser humano, en la que alrededor de una docena de expertos en estrategia han unido sus fuerzas para apoyar a las organizaciones en el desarrollo de conceptos filosóficos y misiones de marca, entre otros.
Sra. Rieke, el marketing orientado a objetivos está actualmente en boca de todos. ¿De qué se trata y es realmente una de las tendencias de marketing más importantes del momento?
Según la definición tradicional, el propósito es una razón aspiracional para la existencia que inspira a una organización, sus socios y clientes a emprender acciones inmediatas y contribuir a un beneficio general para el mayor bien de la sociedad. Pero el propósito no debe limitarse al marketing y aprovecharse con fines comunicativos: debe surgir de la cultura de la empresa. Debe estar incrustado en el ADN de la empresa, por así decirlo, y simplemente tener voz a través del marketing. En consecuencia, el marketing orientado a objetivos no es una tendencia que surja este año y sea sustituida por algo diferente el año siguiente. Una postura y una forma de actuar no son como una chaqueta que uno se puede poner en breve y luego quitarse cuando hace demasiado calor.
Pero es evidente que hay un montón de empresas que ahora se suben al carro..
Sí, es cierto. Las empresas están empezando a entender que la gente -y esto vale tanto para B2C como para B2B- ya no toma decisiones sobre productos basándose en el producto en sí. Y por esta razón, el propósito es naturalmente adecuado para crear una ventaja sobre la competencia. Especialmente para las medianas empresas alemanas, la conciencia del significado de las marcas ha aumentado claramente también en el ámbito del B2B. Sin embargo, dudo mucho que el siguiente paso en la dirección del marketing orientado al propósito sea adecuado para todo el mundo.
„El propósito tiene que coincidir con el producto o servicio que la empresa fabrica u ofrece.“
¿Cómo es exactamente esa actitud que muestran las empresas?
El propósito tiene que coincidir con el producto o servicio que la empresa fabrica u ofrece. No todas las empresas pueden anunciar de forma creíble una actitud ecológica que contribuya a cambiar el mundo. Una actitud puede abarcar mucho más que aspectos sociales o ecológicos. Lo importante es un claro enfoque centrado en valores, una filosofía sobre cómo se quiere influir en el mundo o en el entorno social. Un ejemplo: la alemana Telekom aparece con la promesa "La vida es para compartirla". La idea subyacente es que todo el mundo está conectado y puede participar en la vida; el mundo digital acerca a las personas. Esto se expresa, por ejemplo, en la campaña de la empresa bajo el hashtag #takepart.
¿Qué objetivos de la empresa pueden alcanzarse comunicando una postura clara?
Una postura clara se caracteriza al mismo tiempo por una filosofía clave, tanto dentro de la empresa como de cara al público, y por lo tanto es beneficiosa para muchos objetivos de la empresa. Por un lado, refuerza el conocimiento de la marca y tiene un impacto positivo en la imagen de la empresa. Por otro lado, el propósito brilla en el interior y, por lo tanto, es útil para la marca del empleador, es decir, para ganarse a nuevos empleados y fomentar la lealtad del empleador. Por supuesto, los objetivos de sostenibilidad también pueden alcanzarse con la actitud adecuada.
¿Qué hace falta para demostrar que esa filosofía no es sólo una campaña de marketing?
Ser genuino es, sin duda, una parte esencial. Al fin y al cabo, sólo cuando las empresas se centran en determinados temas de forma creíble puede una campaña obtener grandes resultados. El tema sobre el que la empresa adopta una postura en términos de comunicación también debe estar en armonía con las acciones de la empresa. Es más, sus grupos de interés más importantes deben participar en el desarrollo y compartir la actitud. El propósito no puede ser planteado sólo por el marketing y la dirección: debe ser querido y compartido por toda la empresa. Y, por supuesto, los productos o servicios tienen que estar a la altura de la actitud: si la sostenibilidad se escribe en grande en su empresa, pero no se refleja en la cadena de suministro, por ejemplo, pierde credibilidad.
Nina Rieke, consultora estratégica y fundadora de whatsnextnow GmbH
Entonces, ¿de qué manera llega mejor el propósito al grupo objetivo?
Preferiblemente, el grupo objetivo experimenta esta actitud en todos los puntos de contacto de la marca, es decir, no solo en la comunicación, sino también a través de los productos o servicios. El propósito debe ser una experiencia holística del cliente, lógica y coherente.
¿Qué características especiales debe tener el marketing orientado a objetivos para el B2B?
En general, el B2C y el B2B se parecen cada vez más. Porque las personas son personas, independientemente de dónde estén tomando sus decisiones en ese mismo momento. Y sabemos que, como personas, tomamos decisiones basadas en valores y emociones. También en el ámbito del B2B. Hoy se trata menos de completar transacciones y más de relaciones reales y continuas. Ya en 2013, según una encuesta, el 71% de los compradores B2B elegían productos que reflejaban sus valores personales. Y lo más probable es que este porcentaje sea aún mayor hoy en día.
„Ya en 2013, según una encuesta, el 71% de los compradores B2B elegían productos que reflejaban sus valores personales. Y lo más probable es que este porcentaje sea aún mayor hoy en día.“
¿Puede nombrar empresas del segmento B2B que hayan integrado con éxito una actitud en el núcleo de su marca?
La empresa de software SAP ha hecho un trabajo ejemplar al combinar las dos áreas de propósito y storytelling. El motivo clave es: "Ayudar a que el mundo funcione mejor y mejorar la vida de las personas" Esta frase hace tangible a la empresa a muchos niveles, mostrando cómo los clientes pueden mejorar el medio ambiente, la economía o la sociedad con los productos de SAP.
El fabricante de suelos Interface tiene un propósito muy ecológico y da mucho valor a la concienciación sobre el cambio climático. Detrás de la iniciativa "Climate Take Back" está la promesa de comprometer a toda la empresa por el bien de un clima sano.
El grupo brasileño de empresas B2B Semco, por el contrario, apuesta por una democratización radical de las condiciones de trabajo y la máxima transparencia. Esta filosofía del Nuevo Trabajo también puede ser el propósito de una empresa.
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