China es cada vez más importante como mercado de ventas para las empresas alemanas. De abril a junio de 2020, vendieron más productos a China en un solo trimestre que a Estados Unidos: las exportaciones ascendieron a casi 23.000 millones de euros. Pero muchas empresas siguen dudando a la hora de expandirse a China. Por un lado, los conflictos comerciales siguen recrudeciéndose; por otro, la internacionalización hacia Extremo Oriente no está exenta de desafíos, que son diferentes a los de una expansión dentro de las fronteras de la UE.
Theresa Stewart, Directora de la Unidad de Negocio China de Storymaker en Alemania, sabe lo que más importa. La experta en marketing y China revela en una entrevista con Visable dónde están las trampas en China, qué hay que tener en cuenta a la hora de captar este mercado y qué pueden aprender las empresas alemanas de las chinas en términos de marketing B2B.
Sra. Theresa Stewart, ¿qué importancia tendrá China como mercado para las empresas B2B alemanas en los próximos años?
No cabe duda de que será muy importante; la tendencia no se detendrá ni siquiera a la luz de los conflictos comerciales o de la burbuja inmobiliaria que se pronostica continuamente. El poder económico de China es inmenso; alrededor de una cuarta parte de los usuarios mundiales de Internet son chinos. Así que es evidente que las posibilidades del marketing digital son excelentes.
¿Qué reglas especiales del juego deben seguir las empresas alemanas para tener éxito en China?
En primer lugar, las empresas interesadas deben analizar si el respectivo producto o servicio tiene realmente potencial de mercado en China. Puede darse el caso de que no se esté comunicando el punto de venta único de una empresa en China. Por ejemplo, si su oferta consiste en ser líder del mercado en tornillos, es posible que no pueda destacarse de la competencia en China. Y, por supuesto, también hay que aclarar las bases jurídicas y fiscales del modelo de negocio deseado. Hay diferencia si sólo se trabaja con un socio in situ o, por ejemplo, se planea una filial en el país.
Si se presume la posibilidad de internacionalizarse en China, la empresa debe familiarizarse con la cultura del país. Sin un empleado nativo chino in situ o un socio competente, difícilmente funcionará una internacionalización exitosa hacia China. Porque la comunicación es el factor determinante.
theresa Stewart, Directora de la Unidad de Negocio China de Storymaker en Alemania
¿Y debe hacerse en chino?
„Definitivamente, sí. Incluso cuando muchos chinos cultos pueden hablar bien inglés o incluso alemán, un hablante nativo con conocimientos locales de marketing es esencial para llegar a sus grupos objetivo. Esto no solo genera confianza, sino que también muestra respeto hacia el país, su gente y su cultura.“
Y no sólo eso: si quiere tener clientes chinos, necesita un equipo de atención al cliente que hable el idioma de los clientes y sepa leer los caracteres chinos.
¿Qué trampas acechan en cuanto a las diferencias culturales?
Por un lado, el contacto personal en la cultura china es mucho más importante que en el mundo occidental: comer juntos, pasar tiempo juntos, generar confianza. La atención no puede centrarse únicamente en los negocios. Por otro lado, el marketing B2B en China es más digital y está más centrado en las ventas que en Alemania. Los chinos tienen un universo increíble de plataformas digitales propias, difícil de navegar para los recién llegados. Facebook, Twitter y YouTube no son accesibles en China; LinkedIn también ha abandonado el país.
¿Y qué utilizan los chinos en su lugar para iniciar negocios?
WeChat es, sobre todo, una herramienta indispensable para comercializar productos con éxito y se ha convertido en una parte esencial de cualquier negocio en China. No existe un equivalente en Alemania. WeChat es como WhatsApp, PayPal, la App Store y un mercado digital en uno. Casi el 90% de los chinos utiliza la aplicación. Cada nuevo contacto comercial se mantiene allí con el objetivo de comunicarse más fácilmente. Y esta herramienta permite a los clientes obtener sus referencias y recomendaciones de amigos, familiares o personas influyentes. Este boca a boca es aún más importante en China que aquí.
¿Qué podemos aprender los alemanes de las empresas chinas en materia de marketing B2B?
China nos lleva mucha ventaja, por ejemplo, en lo que se refiere al comercio social. Los usuarios pueden comprar directamente en aplicaciones de diversas plataformas, en todos los sectores. Los estudios han demostrado que el 30% del comercio electrónico se realiza a través de redes sociales como WeChat o Weibo. En general, el área B2B en China está mucho más abierta a las nuevas tecnologías que en Alemania. Además, la separación entre lo privado y lo profesional en China no es tan fuerte como aquí, por lo que resulta sencillamente más fácil hacer negocios; otra cosa es si esta tendencia a mezclar las cosas también valdría la pena en Alemania.
