El marketing B2B está experimentando una transformación y se enfrenta a diversos retos en el proceso. Según el Trendbarometer Industriekommunikation 2022 de bvik, el éxito de la comunicación de marca ya no depende únicamente de los expertos en marketing. Hoy en día, toda la plantilla de una empresa desempeña un papel protagonista.
El profesor de marketing Dr. Seon-Su Kim, de la Universidad Estatal Cooperativa de Baden-Württemberg (DHWB) Mosbach, analizó la encuesta. En esta entrevista de Visable, explica por qué la comunicación B2B en Alemania está rezagada, qué es lo que falta y qué factores del marketing B2B serán esenciales para el éxito en el futuro.
Señor Kim, según el análisis de la última encuesta, usted ha llegado a la conclusión de que la comunicación B2B en Alemania tiene un enorme retraso. ¿A qué se debe? ¿Qué hacen mejor otros países?
A partir de las respuestas de los encuestados y, sobre todo, de los comentarios abiertos, se determinó que todos los aspectos de la digitalización se han convertido en un factor decisivo para aventajar a la competencia a nivel internacional dentro de la comunicación B2B. Y es precisamente aquí donde evidentemente disminuye el personal especializado y faltan la planificación y la estrategia respectivas en las empresas. En otros países, las competencias en digitalización suelen identificarse y apoyarse mucho antes y a un nivel más profundo, tanto durante el aprendizaje como en cursos de formación continua. Las empresas de América del Norte, sobre todo, y de las regiones asiáticas tienen mejores condiciones y pueden beneficiarse de ellas.
Un resultado sorprendente del barómetro de tendencias de este año es que los empleados de una empresa son el factor de marketing más importante. Y esto no sólo incluye a los expertos en marketing, sino también a todos los miembros del personal, que pueden servir como embajadores de la marca. ¿Qué significa esto en la vida real?
En teoría, el potencial de marketing de los empleados es obvio desde hace muchos años. Sin embargo, lo sorprendente es que ahora los profesionales han expresado claramente esta relevancia como nunca antes. Por un lado, la competencia digital especializada de los responsables de marketing es cada vez más importante, pero por otro todos los miembros del personal son embajadores de la marca en su función respectiva, especialmente en las redes sociales.
„Por ejemplo, cuando una empleada del departamento de finanzas y contabilidad publica en su cuenta privada de Facebook lo contenta que está con su trabajo, esto sirve de gran brownie points para la empresa y la marca, ya que es mucho más genuino y creíble que el mensaje de un post pagado o de un influencer pagado.“
Según la encuesta, el desarrollo de las competencias digitales es un factor decisivo para el éxito futuro del marketing. ¿Qué competencias se cuestionan especialmente a este respecto?
Muchas de las principales tendencias y retos que se consideran decisivos para el éxito giran en torno a los temas digitales del big data, la analítica de datos y la inteligencia artificial o los procesos automatizados. Pero es precisamente en estos campos en los que las empresas B2B carecen claramente de conocimientos técnicos, y carecen exactamente donde debe tener lugar la implementación: en los departamentos de marketing. No basta con adquirir una u otra herramienta informática. Estas soluciones también tienen que ser aprovechadas por los expertos en comunicación y, en su caso, poder ser adaptadas para explotar al máximo el potencial. Aquí es importante empezar durante el aprendizaje en las universidades y, al mismo tiempo, durante la formación continua en las empresas.
Dr. Seon-Su Kim, profesor de marketing de la Universidad Estatal Cooperativa de Baden-Württemberg (DHWB)
Otro resultado de la encuesta es que los métodos ágiles se han vuelto indispensables. ¿Puede explicárnoslo?
Muchos creen que la gestión ágil de proyectos implica no tener objetivos concretos que alcanzar. Pero esto no es correcto. Se trata de encontrar una forma de ser más flexible en el camino hacia la consecución de un objetivo y de adaptar el objetivo si es necesario. Y esta flexibilidad se ha vuelto mucho más importante, ya que gracias a los avances digitales se obtienen nuevos conocimientos en periodos de tiempo cada vez más cortos, lo que obliga a las partes interesadas a replantearse continuamente. Las condiciones básicas y el comportamiento de los grupos destinatarios están cambiando rápidamente. Hoy en día, los clientes dan más importancia a una comunicación y un comportamiento de compra mucho más dinámicos que hace diez años.
Un aspecto completamente distinto del barómetro de tendencias es la creciente relevancia de la sostenibilidad en la comunicación B2B. Se considera un motor esencial del posicionamiento de la marca. Hoy en día parece que casi todas las empresas se presentan como sostenibles de alguna manera, pero ¿puede una empresa destacar en este aspecto?
Especialmente entre las pequeñas y medianas empresas B2B, casi todas presumen de sus acciones sostenibles, y a veces con razón. Pero el peligro del greenwashing acecha -y con ello el riesgo para el posicionamiento de la marca- y es alto para quienes simplemente quieren subirse al carro. Sin embargo, los que ven la sostenibilidad no sólo de forma unidimensional en términos de protección del medio ambiente, sino que se centran en uno de sus múltiples aspectos, pueden seguir dejando huella. La Agenda 2030 de la ONU nombra un total de 17 objetivos globales para el desarrollo sostenible y esto proporciona un enorme potencial para las empresas en términos de su comercialización. Pero cuando se trata de la competencia en sostenibilidad, muchas empresas parecen seguir teniendo dificultades.
Otro resultado de la encuesta parece contradecirse a primera vista. La generación automatizada de clientes potenciales contribuye significativamente al éxito del marketing B2B. Pero el contacto personal y las presentaciones de productos siguen siendo el punto de contacto más importante.
Ambos van de la mano. Con la ayuda del análisis de datos, por ejemplo, la automatización puede atender individualmente las necesidades del cliente a un alto nivel, como cuando se trata de envíos por correo, de modo que cada cliente pueda recibir información que realmente le interese. Y en los casos en que sea relevante, naturalmente habrá que llegar personalmente a las personas interesadas.
Mirando al futuro, ¿qué valor tomará la marca en los próximos años en el segmento B2B?
La marca siempre ha sido importante, y seguirá siéndolo. Sin embargo, en lo que se refiere a la gestión profesional de la marca, todavía hay mucho margen de mejora en el B2B. Y este potencial podría aprovecharse mucho mejor.
