Las redes sociales han llegado para quedarse en la comunicación B2B. La importancia de plataformas como LinkedIn, Instagram y otras no deja de aumentar. Cada mes, una empresa de la región DACH invierte casi 30.000 euros de media en este ámbito, según la encuesta sobre medios sociales B2B 2021 (alemán) del "primer grupo de trabajo para medios sociales en la comunicación B2B".
Foto: Sara Kurfeß/Unsplash.com
La experta en comunicación Jacqueline Althaller, iniciadora de la encuesta, revela en esta entrevista de Visable cómo ha cambiado la relevancia de los medios sociales en el segmento B2B a lo largo de los años, qué actividades son más rentables y cómo puede ser una estrategia social B2B prometedora.
Sra. Althaller, la encuesta "Los medios sociales en la comunicación B2B: ¿cómo está cambiando el uso de los canales? ¿Cómo ha cambiado en general la importancia de los medios sociales en el segmento B2B desde 2010?
Hoy en día, tenemos una saturación de casi el 100% en la región DACH; en otras palabras, casi todas las empresas B2B participantes utilizan los medios sociales de una forma u otra. Hace once años, este porcentaje era de solo dos tercios. A principios de la década de 2010, comenzó una etapa de identificación: casi todo el mundo empezó a experimentar con los medios sociales. Algunas empresas no tuvieron el éxito deseado, ya que en 2014 el uso de los medios sociales experimentó un descenso hasta alcanzar el índice de popularidad del año 2010. Desde hace unos cinco años, la conciencia de que estas plataformas también contribuyen al funcionamiento del B2B ha ido ganando enteros. Hoy en día, todo es mucho más profesional que hace años. Las empresas asignan presupuestos y personal exclusivamente a la comunicación en los medios sociales y revisan su éxito basándose en diversas herramientas de seguimiento. De media, las empresas participantes invierten 28.600 euros al mes en comunicación en medios sociales, incluyendo personal, anuncios y producción de contenidos. Sólo el 13% de las empresas no tiene un presupuesto claramente definido para los medios sociales.
Una de las principales conclusiones de este año es que más de la mitad de las empresas B2B utilizan por primera vez Instagram, y también se está generalizando un canal de YouTube propio. ¿A qué se debe este cambio de mentalidad?
„Por un lado, el antiguo líder, Facebook, ya no goza de la credibilidad de antaño en la comunidad; por otro, las plataformas están más orientadas a un público de usuarios mayores de 50 años. Los responsables de la toma de decisiones en B2B son, sobre todo en los sectores informático o de pagos, mucho más jóvenes hoy en día, y para ellos Instagram y YouTube forman parte de su vida digital.“
los productos y servicios que se ofrecen en B2B, que a menudo requieren más explicaciones, pueden presentarse aquí de forma óptima. Instagram también está prácticamente predestinado a la contratación.
jacqueline Althaller, experta en comunicación
Usted lo ha dicho: las redes sociales son cada vez más importantes como herramienta de contratación. ¿Han llegado a su fin los anuncios de empleo tradicionales en B2B?
Frente a los medios impresos en muchos casos, y también frente a los clásicos anuncios de empleo en línea, las plataformas de medios sociales ofrecen diversas ventajas. Aquí es donde los empleadores pueden proporcionar a los candidatos potenciales fotos y vídeos que ofrezcan impresiones auténticas y creíbles de la empresa. Muchas empresas buscan desesperadamente especialistas en estos momentos y no quieren dejar pasar ninguna oportunidad de convencer a los candidatos.
Otro avance importante es que LinkedIn es esencial en B2B ..
Así es. LinkedIn es imprescindible. Mucho más del 90% de las empresas tienen un perfil en la red empresarial. Sin embargo, el uso que hacen de ella varía enormemente. Algunas publican ante todo ensayos especializados, otras buscan personal y otras ven la plataforma como una especie de tarjeta de visita en Internet. Pero independientemente del grupo objetivo al que se dirija la empresa -nuevos clientes, clientes existentes, empleados potenciales, socios comerciales, socios colaboradores o medios de comunicación y periodistas-, para todos ellos LinkedIn es el principal canal de creación de redes.
¿Son las redes sociales también adecuadas para generar clientes potenciales o deberían centrarse en otros objetivos, como la creación de marca o la contratación de personal?
Depende de a quién preguntes. Desde hace unos dos años, las exigencias de los directores generales son cada vez más fuertes. Quieren que los grandes esfuerzos en los medios sociales no sólo sean un fin en sí mismos, sino que demuestren que el dinero merece la pena; en otras palabras, que generen clientes potenciales o algo parecido.
¿Qué importancia tienen las campañas de pago en los medios sociales, como la publicidad nativa en Facebook y similares?
En el caso de las empresas que invierten en campañas de pago en las redes sociales, además del alcance orgánico, el 34% del presupuesto se destina a anuncios y publicaciones patrocinadas. Por tanto, el esfuerzo está dentro de los límites.
Si se me permite citarle "Fascinantes para la planificación anual en 2022 son, por cierto, las conclusiones de la encuesta sobre la planificación temporal y presupuestaria de las empresas" Puede darnos una pista..
La disposición a invertir tiempo y dinero en actividades relacionadas con los medios sociales ha aumentado considerablemente en los últimos años. En este contexto, también resulta interesante que existan claras diferencias en la conciencia de los retos que conlleva la comunicación a través de los medios sociales. Los ejecutivos y directivos los consideran mucho menores, en comparación con los empleados operativos, que a diario tienen que decidir qué contenidos generar para qué canales y cómo utilizar los recursos de la forma más sensata.
¿Puede compartir con nosotros las principales características de una estrategia de medios sociales B2B prometedora para que los esfuerzos den sus frutos al final?
Una preparación sensata es lo más importante. Definir el grupo objetivo, planificar el contenido, afianzar la imagen de la empresa en los medios sociales. Para lograrlo, creo que es absolutamente esencial contar con una herramienta de planificación digital y colaborativa. Otro punto importante es motivar continuamente a los empleados para que contribuyan ellos mismos a los medios sociales y actúen como una especie de embajadores de la empresa.
