Las empresas tienen que acostumbrarse al desarrollo de crisis, que se producen debido a la volátil e imprevisible evolución global de los mercados. Por eso es mejor estar preparado para situaciones excepcionales con una buena gestión de crisis y reaccionar rápidamente ante ellas.
Las crisis plantean retos diarios
Las empresas B2B alemanas se encuentran actualmente bajo mucha presión. Apenas se ha superado la mitad de la pandemia de Covid, la guerra en Ucrania y el conflicto en la Franja de Gaza entre Israel y la organización terrorista Hamás han sacudido los mercados internacionales. A esto se suma una inflación que sigue siendo significativa, así como retos normativos y cambios de gran alcance para alcanzar los objetivos de sostenibilidad internacionales y nacionales.
Las repercusiones negativas en las cadenas de suministro, la producción y las ventas son evidentes. Muestran lo vulnerables que suelen ser los procesos internos y externos en el negocio B2B, procesos que hasta la fecha parecían sólidos. Y poco de esto cambiará en tiempos más tranquilos, debido sobre todo a las volátiles exigencias derivadas únicamente del rápido avance de la digitalización. Además, los efectos de los avances igualmente rápidos de la inteligencia artificial son difíciles de estimar.
¿Qué conclusiones pueden sacar las empresas de estas situaciones? En otras palabras, un poco exageradas: el modo crisis se está convirtiendo en su compañero diario, lo que hace que la agilidad y las reacciones rápidas sean más importantes que nunca. La planificación previsora y, al mismo tiempo, la flexibilidad para hacer frente a los cambios a corto plazo son el nombre del juego. El medio más importante para conseguirlo es algo que es responsable de la rápida evolución de la situación: la digitalización.
Puede ayudar a sobrevivir en tiempos de crisis y a ser más fuertes como resultado. Al fin y al cabo, la digitalización abre oportunidades y soluciones que las empresas de todos los tamaños y sectores necesitarán aún más en el futuro.
Las ventajas de una buena gestión de crisis
La lección del pasado reciente: las empresas deben estar preparadas en todo momento para complicaciones de gran alcance, que no son culpa suya. Esto requiere una gestión de crisis prudente, que debe ser tan individual y equilibrada que permita, por un lado, reconocer los peligros con antelación y, por otro, reaccionar, pero no demasiado rápido. Una buena gestión de crisis ha demostrado ofrecer las siguientes ventajas:
- Permite reacciones estructuradas y ágiles.
- Se adapta a distintas situaciones.
- Aporta transparencia en momentos de crisis.
- Prepara a los empleados para las crisis.
- Refuerza la resiliencia.
- Garantiza la confianza dentro y fuera de la empresa.
- Evita pérdidas financieras.
- Evita daños a su imagen.
- Define rutinas para procedimientos importantes.
- Apoya el marketing y la comunicación de crisis.
- Ayuda en el seguimiento de una crisis.
Recomendaciones para actuar en una situación de emergencia
Para contrarrestar una situación de emergencia, las empresas deben primero ser conscientes de ella. Por eso es importante ser capaz de identificar una crisis inminente o ya existente. Para estar preparados, los directivos deben seleccionar indicadores críticos al respecto e integrarlos en un sistema de alerta temprana. Si estos indicadores emiten una señal, hay que sondear y analizar la situación.
El siguiente paso es el diálogo con los distintos departamentos. Por ejemplo, se puede preparar a los empleados mediante simulacros de crisis y formación continua. De este modo, la reacción se convierte en rutina y se reducen las fricciones internas, que podrían provocar pérdidas financieras.
A continuación, se celebra una reunión de estado detallada con las partes interesadas externas B2B. Esto es especialmente urgente para comprender la situación y las expectativas actuales de los socios comerciales que operan en el mismo entorno y, por tanto, también se ven afectados por la crisis a su manera. En este caso, se trata de prever las tendencias y necesidades a corto plazo basándose en datos. Para ello, hay que tener un ojo puesto en todo el mercado en todo momento. Al fin y al cabo, la competencia puede cambiar y aparecer nuevos competidores.
El objetivo básico de la comunicación con las partes interesadas: el desarrollo de una estrategia conjunta y un calendario, la coordinación de procesos importantes y la definición de quién es responsable de qué. En tal caso, es útil disponer de un sistema digital de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), que recopile y gestione todos los datos pertinentes de los clientes y los procesos. Lo ideal es que disponga de interfaces con las TI de todas las partes interesadas.
A partir del análisis de la información generada, se pueden elaborar recomendaciones para que el equipo de marketing B2B tome medidas. Esto es aún más fácil cuanto antes se implante un sistema CRM. A continuación, se puede establecer un procedimiento de gestión de crisis digital basado en datos y experiencias, que ofrezca al menos un anteproyecto para diversos escenarios que se puedan personalizar y aplicar rápidamente, pensando en el cliente, para reaccionar ante acontecimientos concretos.
Por ejemplo, la base podrían ser las normas de comunicación y los mensajes clave previamente formulados, que, a su vez, sirven de base para las declaraciones públicas y la información al cliente. Un sistema de gestión de comunidades digitales es ideal para este fin, sobre todo para la comunicación en canales de medios sociales. La comunicación debe centrarse en los problemas y las expectativas del grupo destinatario, con el objetivo de conservar su confianza y transmitir la propia competencia.
Durante una crisis, hay que revisar permanentemente la situación y adaptar en consecuencia la reacción a la misma si es necesario. Especialmente importante es hacer balance de una crisis sufrida. Esto significa que debe realizarse un seguimiento exhaustivo y estratégico. En el proceso, hay que revisar lo bien que se ha capeado la situación y dónde está el potencial de mejora en el futuro.
