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Reputationsmarketing: Der gute Ruf einer Marke

Um bei Kunden an Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu gewinnen, kommt es auch auf die Reputation eines Unternehmens und seiner Marke(n) an. Hier erfahren Sie, durch welche Maßnahmen Sie das Renommee Ihrer Firma erhöhen können. 

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Warum die Reputation eines Unternehmens immer wichtiger wird

Es gab Zeiten, da waren der Preis oder der mit der Marke verbundene Status die wichtigsten Argumente für eine Kaufentscheidung. Doch die Relevanz dieser Kriterien geht mittlerweile zurück. Der Grund: Der Online-Handel setzt sich auch im B2B-Bereich immer mehr durch. Weil aber dabei der direkte Kundenkontakt fehlt, wird der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen schwieriger. Die Corona-Krise hat diesen Effekt verstärkt, da unter ihrem Eindruck noch mehr Transaktionen als zuvor über das Internet liefen. Es gilt also, den Ruf der Marke mit daran angepassten Marketing-Maßnahmen und einem umfassenden Reputationsmanagement langfristig positiv zu beeinflussen.

Reputation verbessern durch Bewertungen

Online-Reputationsmarketing verstärkt und verbreitet positive Markeninhalte über die digitalen Marketingkanäle. Ganz wesentlich sind dabei Kundenbewertungen auf Bewertungsportalen und in sozialen Netzwerken. Nutzerbewertungen sind digitale Mundpropaganda und für viele Online-Kunden so wichtig, dass sie sich bei ihren Kaufentscheidungen daran orientieren. Laut einer Studie von Capterra vertrauen Kunden Online-Reviews eher als Empfehlungen von Freunden und Bekannten.

Doch Bewertungen allein sorgen noch nicht automatisch für einen guten Ruf. Zum einen können die Urteile auch negativ ausfallen oder zwar gut, aber im Vergleich zu den Wettbewerbern nicht gut genug sein. Und auch sehr positive Reviews sollten Unternehmen nicht einfach auf sich beruhen lassen, sondern deren Verbreitung forcieren. Doch bei dieser Form von Reputation-Management liegt offenbar noch viel Potenzial brach, wie die Studie von Capterra auch ergab. Denn 38 Prozent der befragten Kunden hat auf eine Bewertung noch nie eine Reaktion erhalten.
 

Andere Maßnahmen zur Verbesserung der Reputation

Kundenbewertungen sind also wichtig, aber längst nicht die einzige Maßeinheit für die Reputation eines Unternehmens. Weitere Maßnahmen zur Imageverbesserung:

  • Mitarbeiterbewertungen tragen ebenfalls zur Reputation eines Unternehmens bei. Wer auf Portalen wie Kununu liest, dass eine Firma ihre Mitarbeiter schlecht bezahlt und Überstunden erwartet, wird von den Kunden für diese Praxis abgestraft. Zufriedene Mitarbeiter unterstützen hingegen die Vertrauensbildung der Kunden in eine Marke. Besonders eine öffentlichkeitswirksame Positionierung von Führungskräften hat großen Einfluss auf die Wahrnehmung und Bewertung von Unternehmen. Nach einer Studie prägt das Ansehen des CEOs die Unternehmensreputation in Einzelfällen zu 70 Prozent.
  • Ohne Nachhaltigkeitsbestrebungen und Corporate Social Responsibility (CSR) kann sich kaum noch ein Unternehmen behaupten. Führten noch vor einigen Jahren bewusstes umweltfreundliches Agieren und selbstauferlegte soziale Mindeststandards automatisch zu einer positiven Reputation, so hat sich das mittlerweile geändert: Wer heute auf einen freiwilligen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung verzichtet, der schadet seinem Renommee.
  • Waren- oder Dienstleistungstests können ebenfalls massiv zur Reputation einer Marke beitragen. Wer bei Vergleichstests unabhängiger Anbieter wie Stiftung Warentest oder Ökotest mit seinem Angebot gut abschneidet oder sogar Testsieger wird, darf sich nicht nur über steigende Verkaufszahlen freuen, sondern auch über einen Prestigegewinn. Auf der anderen Seite kann die Testnote „mangelhaft“ das Unternehmensimage schädigen.

Reputationsmarketing: Beispiel zur gelungenen Umsetzung

Eines der bekanntesten Beispiele ist der Autobauer Tesla. Er verzichtet völlig auf die branchenübliche Fernsehwerbung. Auch auf Plakaten oder in Anzeigen tauchen seine Fahrzeuge kaum auf. Sie verkaufen sich dennoch – und zwar in erster Linie über Teslas hohe Reputation. Die Marke hat sich den Ruf erarbeitet, enorm fortschrittlich zu sein und konnte durch Innovationen mehrfach überzeugen. Dabei steht Tesla wie kaum ein anderes Unternehmen der Branche für die Mission, den Übergang zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen. CEO Elon Musk ist fast ähnlich bekannt wie seine Marke und in den sozialen Netzwerken ständig aktiv. Dort tauschen sich viele Tesla-Fans in Foren und Communities aus und übertragen ihre Euphorie dadurch weiter.

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