La digitalización de muchas empresas B2B lleva mucho tiempo produciéndose a paso de tortuga. Y poco a poco, muchos de los responsables están reconociendo la necesidad de impulsar activamente su transformación digital. Peter F. Schmid, CEO de Visable GmbH, sabe cómo este proceso puede ser un éxito en el negocio B2B. Bajo su dirección, la editorial tradicional Wer liefert was?, con wlw (antes "Wer liefert was") y europages, se ha convertido en el proveedor de plataformas en línea B2B líder en Europa.
Schmid describe este amplio proceso de cambio en su nuevo libro Mission Wandel: Von einem Old-School-Unternehmen zu einer Tech-Company - die Geschichte einer Transformation (Cambio de misión: De una empresa de la vieja escuela a una empresa tecnológica - la historia de una transformación). En él habla de los éxitos, los problemas de crecimiento y los retos que surgen cuando la mentalidad de una start-up se encuentra con una forma hanseática reservada de hacer las cosas.
Sr. Schmid, en su libro describe la cultura de empresa que prevalecía cuando usted empezó a ejercer de CEO de "Wer liefert was?" en 2012. Dirigirse formalmente a los demás como Sr. y Sra., suites de negocios obligatorias, jerarquías claras. ¿Por qué una estructura y un sistema así ya no encajan en una empresa tecnológica moderna, y cómo se estructura y organiza Visable hoy en día?
Cuando llegué, se notaba una enorme distancia entre los distintos niveles jerárquicos. Las decisiones del jefe se acordaban con un movimiento de cabeza, los empleados sólo hablaban cuando se les dirigía la palabra. Creo que el progreso surge de nuevos impulsos, y éstos pueden y deben venir de todas las direcciones posibles, pero sobre todo de quienes manejan el producto intensamente cada día, con total independencia de su posición en algún tipo de organigrama o jerarquía de la empresa. Me llevé el Sr. y la Sra. para acortar distancias en el diálogo diario y cerrar la evidente brecha entre directivos y empleados. El objetivo es permitir un libre intercambio de ideas y propuestas en igualdad de condiciones, para sentar las bases de nuevos proyectos y desarrollos futuros.
No todo el mundo estaba contento con este proceso de cambio; la rotación de empleados era elevada. ¿Dudó en algún momento de si el camino que estaba tomando era el correcto?
Naturalmente, no fue fácil perder empleados, algunos de los cuales llevaban muchos años en la empresa. Sin embargo, no me sorprendió. Los cambios necesarios para que la empresa entrara en el siglo XXI eran radicales, por lo que estaba preparado para que algunos no se adaptaran al cambio de rumbo. Pero sólo así podía y puede llevarse a cabo la transformación. En aquel momento, intentamos aunar los conocimientos técnicos existentes con la experiencia externa mediante la contratación de nuevos empleados. Sin embargo, los nuevos compañeros a menudo lo pasaron mal al principio y fueron vistos más bien como una amenaza.
„Lo que aprendí entonces es que se necesita una masa crítica de empleados, ya sean nuevos o antiguos, que estén dispuestos a cambiar para que el cambio se ponga en marcha. En aquel momento lo conseguimos con una idea: también había muchos colegas con muchos años de antigüedad que se mostraron escépticos al principio, pero luego se implicaron total y completamente en el proceso y siguen estando a bordo hoy en día. Y estoy muy agradecido por ello.“
Un aspecto decisivo del éxito de la transformación fue la internacionalización de la empresa. ¿Por qué le limitaban demasiado las fronteras de la región DACH y qué barreras tuvo que superar en el camino?
Empecé con la visión de crear un campeón europeo del B2B. Todas las pequeñas y medianas empresas B2B de Europa deberían estar presentes en nuestras plataformas, convirtiendo a europages y wlw en las fuentes más importantes para que las pymes consigan nuevos clientes. El camino hacia este destino es largo y está salpicado de numerosos retos. Esto empezó con cosas muy banales. Los documentos, las presentaciones y la reunión de empresa se pasaron al inglés. Un paso aparentemente sencillo, pero debido al desconocimiento del idioma, la información se perdía en la traducción y se producían malentendidos. Hoy casi lo hemos superado. Nuestra plantilla es cada vez más internacional y habla más de 20 idiomas. Además, nos organizamos con éxito entre las sedes de París, Hamburgo, Berlín y Münster. Y nuestro producto, nuestras dos plataformas B2B, es visitado hoy por compradores de más de 200 países.
¿Qué pasos fueron necesarios, aparte de los puntos que ya ha mencionado, para que Visable estuviera preparada para el futuro y tuviera éxito?
Un factor sustancial para nuestra transformación fue, en particular, la inversión en empleados y en nuestras nuevas tecnologías. Por ejemplo, con nuestra filial al 100 % Visable Labs en nuestra oficina de Berlín, hemos puesto en marcha un centro de competencia para el desarrollo de productos y tecnología, con el objetivo de ampliar nuestra oferta actual. Esto es importante, ya que el comportamiento de los usuarios ha cambiado. Por ejemplo, cada vez más compradores buscan nuevos proveedores a través de dispositivos móviles, razón por la cual desarrollamos nuestra aplicación wlw, que se ha descargado casi 10.000 veces desde su lanzamiento en septiembre de 2020. La nueva búsqueda inteligente de texto completo basada en IA en wlw.de también fue nuestra respuesta a las demandas de los usuarios, que hoy esperan la misma funcionalidad y facilidad de uso en el segmento B2B que la que conocen en el área de consumo. Nuestra norma sigue siendo ayudar a los compradores a encontrar el proveedor adecuado lo más rápidamente posible, y la nueva búsqueda es esencial y clave para lograrlo.
En su opinión, ¿hasta dónde han llegado las pymes alemanas en 2021 en el ámbito digital? ¿En qué áreas ve un gran margen de mejora?
No me gustaría generalizar. Sin embargo, no cabe duda de que la crisis corona ha acelerado considerablemente la digitalización. Muchas pequeñas y medianas empresas han reconocido ya la necesidad de digitalizar sus procesos de marketing, ventas y compras. Las formas tradicionales de presentar su propia oferta de productos o de localizar nuevos proveedores se han visto en gran medida socavadas por la paralización de las ferias convencionales. Las alternativas se encuentran en Internet, sobre todo en plataformas como la nuestra, lo que se refleja en el vertiginoso aumento del tráfico en wlw y europages. Esto ha crecido exponencialmente desde el inicio de la pandemia. Estoy convencido de que sólo las PYME que se hayan digitalizado podrán sobrevivir con éxito a esta crisis e incluso salir reforzadas de ella.
¿Qué pasa con la competencia digital en el mercado laboral? ¿Existen los conocimientos necesarios para superar los retos?
La falta de conocimientos es un problema menor. A menudo, son sobre todo la resistencia en la empresa y las consideraciones financieras las que obstaculizan el éxito de la digitalización. Pero la pandemia de la corona ha aumentado la presión. Al mismo tiempo, cada vez son más las que entienden la transformación digital como un proceso escalable: no todas las PYME, por ejemplo, necesitan una infraestructura IoT o tienen que presentar una cartera con realidad aumentada. En cambio, cada vez son más -especialmente debido al parón de las ferias- las que se dan cuenta de que incluso pequeños pasos hacia la digitalización, como en la dirección del marketing online o el abastecimiento a través de plataformas online, pueden marcar una gran diferencia.
¿Tiene una visión de lo que usted, como CEO de Visable, y la empresa tendrán que afrontar en los próximos diez años? ¿Continuará el proceso de gestión del cambio?
Tal y como yo lo veo, a pesar de todo el éxito que hemos experimentado, aún estamos empezando. Seguiremos invirtiendo en nuestros productos y tecnologías. Con el amplio relanzamiento de wlw el año pasado, que incluye un nuevo sitio web, la nueva búsqueda de texto completo y la implantación de nuestros servicios de contratación wlw Connect (solo en alemán) ya hemos dado pasos de gigante. En los próximos años, ampliaremos asimismo nuestra oferta para compradores profesionales y nos adaptaremos a las necesidades cambiantes. Nuestro objetivo a medio plazo es gestionar toda la comunicación entre vendedores y compradores a través de la plataforma y de nuestra aplicación wlw. Lo sabemos, por ejemplo, por las reservas de viajes, en las que toda la gestión de la reserva de vuelos y hoteles y la coordinación con el servicio de transporte al aeropuerto se realiza en los respectivos portales. Esto también será posible con wlw y europages en un futuro próximo.
