En tiempos de estancamiento de los presupuestos de marketing, es más importante que nunca llegar con eficacia a su público objetivo. En 2023, aparecieron en escena un puñado de tendencias que se han vuelto más relevantes para muchos anunciantes. Sorprendentemente, la IA no es una de las principales tendencias. Obtenga más información aquí.
Marketing B2B en 2023: los presupuestos se mantienen estables
La economía alemana está cayendo en picado y las empresas se enfrentan a costes elevados en muchas áreas de funcionamiento. El gasto en actividades de marketing suele ser el primero en recortarse. Sin embargo, según la encuesta de bvik "B2B-Marketing-Budgets 2023" (en alemán), los presupuestos de marketing para 2023 se han mantenido estables en su conjunto, y tampoco cabe temer grandes recortes en 2024. Sin embargo, como señalan los expertos encuestados, la evolución de los presupuestos está estrechamente ligada a la situación económica de la empresa y del sector.
Estos resultados y otras encuestas realizadas a responsables de la toma de decisiones de marketing han dado lugar a varias conclusiones sobre tendencias y aprendizajes clave que muestran lo que era especialmente relevante en 2023, para el marketing en general y para el marketing B2B en particular.
Generación de clientes potenciales más que notoriedad de marca
No hay nada malo en la notoriedad de marca, pero en tiempos de turbulencias económicas, el rendimiento es claramente la máxima prioridad para muchas empresas B2B. Las medidas de marketing deben traducirse en clientes potenciales, algo más relevante que nunca en 2023. La agencia de marketing eMinded ya llegó a esta conclusión exacta a finales de 2022: su encuesta (en alemán) mostró que casi el 77% de los encuestados consideraba la generación de clientes potenciales como su principal objetivo para el año 2023. Un año antes, la notoriedad de marca era importante para algo menos del 60% de los responsables de la toma de decisiones de marketing, y este valor se redujo al 33% en las perspectivas para 2023.
Marketing basado en datos
Muchos anunciantes se centraron en el marketing basado en datos, con un seguimiento transparente y continuo de los resultados y la consiguiente adaptación de las campañas. Ya sea a través de contenidos perfeccionados y específicos para cada grupo objetivo o de amplias opciones de automatización que, al mismo tiempo, alivian la carga de los recursos internos.
Los métodos utilizados para obtener información valiosa sobre volúmenes de datos cada vez mayores son cada vez mejores. La inversión en la generación de datos de clientes cualificados seguirá creciendo, ya que de esta forma se puede identificar el potencial de ventas más prometedor. Alrededor del 78% de los participantes en la encuesta de bvik creen que el marketing basado en datos será un factor decisivo de éxito para el B2B en los próximos tres años.
Las ferias comerciales B2B alcanzan lentamente el nivel anterior a Covid
¿Volverán a ser las ferias comerciales tradicionales tan importantes como lo eran antes de la pandemia de Covid? Muchos profesionales del marketing se han hecho esta pregunta en los dos últimos años, y ahora la respuesta parece clara: las ferias comerciales y los eventos en directo vuelven a ser el centro de atención de los presupuestos de las empresas B2B. También se ofrecen versiones digitales, pero las ferias puramente digitales o los formatos de feria híbridos han tenido su momento. Según los encuestados por bvik, el 76% del presupuesto de marketing B2B previsto para ferias en 2023 se destinará a eventos offline, es decir, a la asistencia presencial a eventos.
Los medios de pago como estándar dentro del marketing mix
Mientras que la aspiración a invertir en publicaciones de interés especial descendió en 2023, los planes para los medios de pago se intensificaron, tal y como mostró la encuesta de bvik. Esto incluye la publicidad en buscadores (SEA) y las redes sociales de pago, así como todas las actividades de publicidad de pago como anuncios, banners, publirreportajes y similares. En particular, los anuncios en redes sociales se adaptaron a las respectivas plataformas, ya que en algunos casos llegan a grupos objetivo completamente distintos. Gracias a la diversidad de plataformas individuales, casi todas las empresas pueden encontrar un comprador potencial aquí o allá.
En general, la importancia de los medios sociales en el segmento B2B sigue creciendo. Según la encuesta de eMinded, LinkedIn es el canal de marketing más utilizado por algo menos de un tercio de los encuestados, seguido de SEA (25%), SEO (20%) y marketing por correo electrónico (12%).
La IA, una tendencia de futuro
Aunque el tema de la inteligencia artificial, y las oportunidades que ofrece, es un tema candente en todas partes, sólo desempeñó un papel secundario en el día a día de los responsables de marketing en 2023. Se ha hablado mucho de su potencial, pero se ha visto poco en la práctica. En la encuesta de tendencias European Marketing Agenda 2022 de DMV, ni uno solo de los participantes afirmó querer adquirir la competencia necesaria en este ámbito en 2023 o tratar la IA como un campo de acción agudo.
Sin embargo, herramientas como ChatGPT sí están siendo utilizadas por los anunciantes, por ejemplo para servicios de traducción que preparan contenidos para las redes sociales o para personalizar contenidos. La generación de nuevos contenidos mediante IA generativa, sin embargo, está aún en fase de prueba.
