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Corporate Identity entwickeln: Grundlagen und Tipps 

Haben Unternehmen eine Persönlichkeit? Ja, und je unverwechselbarer und positiver dieses Corporate Identity genannte Erscheinungsbild ist, desto besser setzen sie sich vom B2B-Wettbewerb ab. Hier finden Entscheider einen Wegweiser hin zur gelungenen Corporate Identity.

Mitarbeiterin vor einer Strategie Wand

Corporate Identity: Definition und Bedeutung

Der Begriff Corporate Identity (CI) spielt in der Unternehmenskommunikation eine gewichtige Rolle. Laut Definition steht er für das Erscheinungsbild, das eine Organisation von sich vermitteln will. Geschickt angelegt, hinterlässt es dauerhaft einen individuellen und positiven Eindruck in der B2B-Zielgruppe. Das ist wichtig, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen – und abzusetzen. Damit ist die CI eine entscheidende Basis für das Image eines Unternehmens. Besonders in hart umkämpften Märkten mit vielen Parteien und sich ähnelnden Angeboten kann ein optimal geschärftes Profil den Ausschlag geben.

Deshalb sollte es gut vorbereitet werden. Und zwar am besten strategisch, denn punktuelle Maßnahmen erreichen kaum die gewünschte Wirkung. Corporate Identity ist weitaus mehr als wohlgestaltete Visitenkarten oder Briefköpfe. Vielmehr ist sie ein Zusammenspiel von zahlreichen Bestandteilen, die einem Ziel verpflichtet sind. Dazu gehören einheitlich gestaltete und formulierte Elemente wie zum Beispiel:

  • Webdesign
  • Sprache (Slogans u. ä.)
  • Schrift
  • Bilder
  • Flyer
  • Büromaterial
  • Arbeitskleidung
  • Logos

Abgesehen von diesen konkreten Dingen gehören zu einer ganzheitlichen CI auch die Werte und die Kultur eines Unternehmens. Erst im Verbund schaffen sie ein rundes und einnehmendes Erscheinungsbild.

Die Bestandteile der Corporate Identity

Eine Corporate Identity aufzubauen, ist eine anspruchsvolle und facettenreiche Aufgabe. Zu ihr gehören drei wesentliche Teilbereiche:

  • Corporate Design ist die visuelle Komponente. Sie signalisiert bereits gestalterisch die Präsenz eines Unternehmens. Dazu verwendet sie charakteristische Farben, Schriften und Grafiken, die sich in jeder Form der optischen Außendarstellung wiederfinden.
  • Corporate Wording gibt quasi den unverwechselbaren Ton an. Sie ist die Sprache, mit der ein Unternehmen extern, aber auch intern kommuniziert. Das betrifft Kataloge, Angebote, Promotion sowie Mitarbeiterinformationen – sowohl digital als auch gedruckt. Nicht zu vergessen: Werbespots und andere audiovisuelle Medien sollten möglichst immer von derselben Person präsentiert werden.
  • Corporate Behaviour betrifft das Auftreten und die Haltung eines Unternehmens. Diese Komponente wirkt ebenfalls nach innen und außen. Sie zeigt, wie sich eine Organisation beispielsweise bei Präsentationen, Pressekonferenzen oder – besonders wichtig – in Krisensituationen verhält. Das betrifft auch den Umgang von Führungskräften und anderen Beschäftigten untereinander sowie gegenüber den B2B-Kunden.
Deren Ausgangspunkt ist die Unternehmensphilosophie. Sie wirkt als Unterbau für sämtliche geschäftlichen und sonstigen Ziele.

Strategisch eine CI entwickeln

Grundlage jeder Corporate Identity ist eine ausgefeilte Strategie. Deren Ausgangspunkt ist die Unternehmensphilosophie. Sie wirkt als Unterbau für sämtliche geschäftlichen und sonstigen Ziele. Dabei geht es nicht nur um den wirtschaftlichen Erfolg, sondern darüber hinaus um wichtige Werte und Anliegen. Was macht mich und das Unternehmen aus? Welche Haltung will ich transportieren? Auf diese Frage sollten Gründer beziehungsweise das Management eine glaubwürdige und individuelle Antwort finden. Ideal ist es, wenn sich die Haltung der Führungskräfte in ihrem Unternehmen widerspiegelt.

Die Ideen und die Kultur sollten sich in mehreren Grundsätzen manifestieren. Sie geben die Richtung der Corporate Identity vor und müssen vom gesamten Team getragen werden. Denn eine gelebte Firmenphilosophie wirkt nicht nur nach innen, sondern automatisch auch nach außen.

Ein weiterer Aspekt sind die Instrumente zur Verbreitung der Corporate Identity. Sie ergeben sich aus den genannten drei Bestandteilen der CI. Dabei geht es um inhaltliche und gestalterische Aspekte, aber auch um geeignete Formate und Medien.

Einige Empfehlungen für die Entwicklung einer Corporate-Identity-Strategie:

  • Das Unternehmen als eine eigenständige Persönlichkeit betrachten und mit wünschenswerten Eigenschaften ausgestalten.
  • Inhaltliche und sonstige Formate bestimmen, die die Corporate Identity vermitteln.
  • Bei der Zielgruppe ermitteln, ob das tatsächliche Erscheinungsbild den eigenen Erwartungen entspricht.
  • Prüfen, wie die Wettbewerber auf die Kunden wirken.
  • Neue Mitarbeiter nach den Grundsätzen der Corporate Identity auswählen.
  • Auf die bleibende Vorbildfunktion der Führungskräfte achten.  Gemeint ist hier beispielsweise das Auftreten nach innen und außen im Sinne von Corporate Behavior (Preisverhalten, Vertriebsverhalten, Sozialverhalten). Gegebenenfalls sind entsprechende Schulungen ratsam.
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