Auf das Affiliate-Marketing kommen Herausforderungen zu: Cookie-Tracking ist aktuell ein wesentliches Instrument, um Provisionen den richtigen Affiliates zuordnen zu können. Doch rechtliche Regulierungen und auch die großen Browser schränken den Gebrauch ein.
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Cookie-Tracking: Was ist das überhaupt?
Cookie-Tracking identifiziert und verfolgt die digitalen Spuren von Internet-Usern mittels sogenannter Cookies. Das sind kleine Textinformationen, die eine Website beim Besuch eines Nutzers in dessen Browser speichert, um ihn wiederzuerkennen. Dadurch braucht der Anwender beispielsweise nicht bei jedem Aufruf einer passwortgeschützten Seite seine Login-Daten neu einzugeben. In diesem Fall ist von First-Party-Cookies die Rede.
Auch im Affiliate-Marketing ist Cookie-Tracking sehr hilfreich. Wer im Namen eines Werbetreibenden einen Link oder eine Anzeige auf seiner Website platziert, bekommt dafür in der Regel eine erfolgsabhängige Provision. Cookies erkennen ihn und ordnen ihm die Gewinnbeteiligung zu. Weil sie in solchen Fällen nicht vom Besitzer der Website selbst, sondern vom Auftraggeber der Werbung stammen, werden sie Third-Party-Cookies (Drittanbieter-Cookies) genannt.
Europäischer Gerichtshof schränkt Nutzung von Third-Party-Cookies ein
Cookie-Tracking ist jedoch aus Datenschutzgründen umstritten. Mit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung im Mai 2018 mussten Websitenbetreiber von ihren Nutzern die Zustimmung für Cookies einholen. Ohne diese Erlaubnis darf die Identifikationsmaßnahme nicht verwendet werden.
2019 hat sich auch der Europäische Gerichtshof (EuGH) damit beschäftigt. Sein Urteil: Third-Party-Cookies sind nur erlaubt, wenn die Besucher ihren Gebrauch aktiv mit dem Setzen eines Häkchens gestatten.
Auf das Geschäft des Affiliate-Marketings kann das Urteil verheerende Auswirkungen haben: Denn es funktioniert nur dann, wenn erfolgreiche Empfehlungen zuverlässig gemessen werden. Bleibt die Zustimmung für Cookies aus, ist das nicht möglich.
Einschränkungen von Third-Party-Cookies im Browser
Schon vor dem Cookie-Urteil des EuGH waren Browser-Hersteller in den Kampf gegen Cookies gezogen, um die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen. Mit Apple (Safari) und Mozilla (Firefox) schränkten zwei der größten Anbieter die Speicherung von Third-Party-Cookies stark ein. Mittlerweile hat auch Google für seinen Browser Chrome angekündigt, solche Cookies ab 2022 zu blocken. Schon im Februar 2020 kommt es durch das sogenannte SameSite-Update bei Chrome zu Änderungen: Dann müssen die Eigenschaften der Cookies angepasst werden, damit diese überhaupt noch ausgelesen werden können.
Alternative Tracking-Methoden
Durch die zunehmenden Regulierungen müssen sich Affiliate-Netzwerke um datenschutzkonforme Tracking-Technologien und neue Tracking-Mechanismen bemühen. So kann das Nutzer-Tracking beispielsweise auf die First-Party-Cookies der Website-Betreiber verschoben werden, wenn die Daten im Hintergrund zwischen den Geschäftspartnern synchronisiert werden.
Eine weitere Alternative ist die sogenannte “Advertising Identity“. Darunter versteht man die presunymisierte Identität eines Nutzers, die auf der Zusammenführung aller zur Verfügung stehenden, datenschutz-konformen Identifiern basiert. Solche Identifier können Log-in-Informationen, Endgeräte-IDs oder First-Cookie-Daten sein.
Als Königsweg zu einer presunymisierten Nutzeridentitität gelten übergreifende Log-in-Plattformen, auf denen Nutzer über eine konstante ID trackbar sind. Ein Beispiel für eine solche Plattform ist die European Net ID Foundation. Im Rahmen von dieser haben sich über zwanzig Medientitel zusammengetan, um die Nutzer zu bitten sich freiwillig mit einer E-Mail-Adresse und mit einem Passwort als Identifier anzumelden.
Trotz aller Herausforderungen: Die Branche ist sich recht sicher, dass die Einschränkungen der Third-Party-Cookies keinen großen Einfluss auf die Bedeutung des Affiliate-Marketings haben werden: Nach dem Affiliate-Trend-Report 2020 der Marketing-Agentur xpose360 erwarten 78 Prozent der werbetreibenden Unternehmen sowie 61 Prozent der Affiliates 2020 mehr Umsatz als 2019.
