Unternehmen müssen sich an krisenhafte Entwicklungen gewöhnen. Dafür sorgen zunehmend volatile und unvorhersehbare globale Entwicklungen auf den Märkten. Deshalb gilt es, sich mit einem guten Krisenmanagement auf Ausnahmesituationen vorzubereiten und schnell darauf zu reagieren.
Die Krise wird zur alltäglichen Herausforderung
Deutsche B2B-Unternehmen stehen aktuell stark unter Druck. Kaum ist die Corona-Krise halbwegs überstanden, erschüttern der Ukrainekrieg und der Konflikt im Gazastreifen zwischen Israel und der Terrororganisation Hamas die internationalen Märkte. Hinzukommen eine nach wie vor signifikante Inflation sowie regulatorische Herausforderungen und weitreichende Umstellungen, um internationale und nationale Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.
Die negativen Auswirkungen auf Lieferketten, Produktion und Umsätze sind bekannt. Sie zeigen, wie anfällig bislang robust wirkende interne sowie externe Prozesse im B2B-Business oft sind. Daran wird sich auch in ruhigeren Zeiten wenig ändern. Dafür sorgen allein die volatilen Anforderungen der schnell fortschreitenden Digitalisierung. Kaum abzuschätzen sind in deren Fahrwasser die Auswirkungen der sich ebenfalls rasant entwickelnden Künstlichen Intelligenz.
Welche Erkenntnis müssen Unternehmen daraus ziehen? Überspitzt gesagt: Der Krisenmodus wird zum alltäglichen Begleiter – und damit ist agiles und reaktionsschnelles Handeln so wichtig wie nie. Es gilt, zugleich weitsichtig zu planen und flexibel auf kurzfristige Änderungen anzusprechen. Das wichtigste Mittel ist hier das, was andererseits mit für die sich rasch wechselnde Lage verantwortlich ist: die Digitalisierung.
Sie kann helfen, aus Krisenzeiten gestärkt hervorzugehen. Denn sie bringt die Möglichkeiten und Lösungen hervor, die Unternehmen jeder Größe und Branche künftig verstärkt brauchen.
Die Vorteile guten Krisenmanagements
Die Lehre aus der jüngeren Vergangenheit: Unternehmen sollten jederzeit auf weitreichende und unverschuldete Komplikationen gefasst sein. Das erfordert ein umsichtiges Krisenmanagement. Es muss so individuell und gut austariert sein, dass es einerseits Gefahren frühzeitig erkennt, andererseits aber nicht zu vorschnell reagiert. Ein gutes Krisenmanagement weist folgende Vorteile auf:
- Es ermöglicht strukturiertes und agiles Handeln.
- Es ist für unterschiedliche Situationen geeignet.
- Es bringt Transparenz in Notlagen.
- Es bereitet die Beschäftigten auf Krisen vor.
- Es stärkt die Widerstandsfähigkeit.
- Es sorgt für Vertrauen nach innen und außen.
- Es vermeidet finanziellen Einbußen.
- Es bewahrt vor Imageverlusten.
- Es legt Routinen für wichtige Abläufe fest.
- Es unterstützt Marketing und Krisenkommunikation.
- Es hilft bei der Nachbereitung einer Krise.
Handlungsempfehlungen für den Notfall
Um sich einer Notlage entgegenzustellen, müssen Unternehmen sich dieser zunächst bewusst sein. Es ist also wichtig, eine sich anbahnende oder eine bestehende Krise zu identifizieren. Vorbereitend sollten Führungskräfte dafür kritische Indikatoren auswählen und in Frühwarnsysteme integrieren. Schlagen diese an, ist die Situation zu sondieren und zu analysieren.
Im nächsten Schritt steht der Austausch mit den eigenen Abteilungen an. Darauf lassen sich die Beschäftigten beispielsweise mit Krisensimulationen und Weiterbildungen vorbereiten. Das routiniert das Reaktionsverhalten und verringert interne Reibungsverluste, die zu finanziellen Schäden führen können.
Anschließend folgt die eingehende Lagebesprechung mit den externen B2B-Stakeholdern. Dies ist besonders dringlich, um die Situation und die aktuellen Erwartungen der Geschäftspartner zu verstehen, die im selben Umfeld agieren und deshalb auf ihre Art von der Krise betroffen sein dürften. Hier geht es darum, mittels Daten kurzfristige Trends und Bedürfnisse vorherzusagen. Dabei muss auch immer der gesamte Markt im Blick behalten werden. Es könnte schließlich sein, dass sich der Wettbewerb ändert und neue Konkurrenten auftauchen.
Das grundlegende Ziel der Kommunikation mit den Stakeholdern: eine gemeinsame Strategie und einen Zeitplan entwickeln, wichtige Abläufe koordinieren und Verantwortlichkeiten festlegen. Sehr hilfreich ist hier ein digitales Customer-Relationship-Management-System, das alle relevanten Kunden- und Prozessdaten sammelt und verarbeitet. Im Idealfall besitzt es Schnittstellen zur IT aller Beteiligten.
Aus der Analyse der so generierten Informationen lassen sich zudem Handlungsempfehlungen für das B2B-Marketing ableiten. Dies gelingt umso besser, je früher ein CRM-System implementiert wird. Dann lässt sich aus den Daten und Erfahrungen ein digitales Krisenmanagement aufsetzen, das für unterschiedliche Szenarien zumindest Blaupausen liefert, die schnell und kundenzentriert auf konkrete Entwicklungen hin konfektioniert und ausgespielt werden.
Grundlage können beispielsweise vorab formulierte Kommunikationsregeln und Kernbotschaften sein, die wiederum als Basis für öffentliche Statements und Kundeninformationen dienen. Für diesen Zweck bietet sich ein digitales Community Management an, insbesondere für den Einsatz auf Social-Media-Kanälen. Im Fokus der Kommunikation müssen die Probleme und Erwartungen der Zielgruppe stehen, um so deren Vertrauen zu behalten und eigene Kompetenz zu vermitteln.
Während einer Krisensituation muss die Lage permanent überprüft und die Reaktion darauf gegebenenfalls angepasst werden. Besonders wichtig ist die Rückschau einer überstandenen Notlage. Das heißt, dass eine akribische und strategische Nachbereitung stattfinden muss. Dabei ist zu bewerten, wie gut die Bewältigung war und wo künftig Verbesserungspotenzial besteht.
